Die Tabak-Produkt-Richtlinie 2001/37/EG macht Werbung für Tabak quasi unmöglich.
Robert Schlesinger | dpa
Schwarze Lungen oder von Schadstoffen zerfressene Zähne: Das EU-Parlament hat der verschärften Tabakrichtlinie zugestimmt. Künftig zieren zum Leidwesen der Tabakindustrie Schockbilder Zigarettenschachteln.
Die Zeiten, in denen das Rauchen in Filmen und Werbung unkontrolliert glorifiziert werden konnte, jeder coole Held einen Glimmstängel im Mundwinkel hatte und wild durchs Malboro-Country reiten konnte, sind längst vorbei. Auch das Rauchverbot in Restaurants, Kneipen und Bahnhöfen ist zu einer Hürde für ungebremsten blauen Dunst geworden. Jetzt bringt die novellierte Tabak-Produkt-Richtlinie 2001/37/EG die Tabakindustrie weiter in die Bredouille. Angesichts rückläufiger Raucherzahlen und immer stärkerer Restriktionen für Werbung und Vertrieb ist der Spielraum für die Tabakindustrie, über klassisches Marketing zum Konsumenten durchzudringen, immer enger geworden, so Lars Großkurth im Marketing Review St. Gallen.
Marketing, Integrierte Kommunikation und Lobbying für Zigaretten
Die Konsequenzen: Kampagnen werden von den Hausjuristen und den Public-Affairs-Managern besonders gründlich daraufhin geprüft, ob sie den Jungeschutz erfüllen und geltenden Gesetzen entsprechen. Jetzt, da auch die Zigarettenpackung als markenspezfische Werbefläche mit Ekelbildern eingeschränkt wird, ist das Geschäft mit Tabak, Zigaretten und Zigarillos nur noch mit besonders raffinierten Kommunikations- und Marketing-Strategien lukrativ. Lars Großkurth empfiehlt der Tabakindustrie folgende Maßnahmen:
Face-to-Face-Marketing
Kampagnen sollten sich an den Überlegungen des Customer Relationship Managements orientieren, um in soziales Kapital wie Kundenzufriedenheit, Kundenvertrauen und Commitment zu investieren.
- Das Konzept der Integrierten Kommunikation scheint in einem stark regulierten Umfeld ein erfolgversprechender Ansatz zu sein.
- Implementierung einer Corporate-Affairs-Strategie, die den Regeln des Grassroots-Lobbying folgt.