Junge Nutzer auf der Suche nach Unterhaltung stellen Medienunternehmen vor neue Herausforderungen: Wie ist eine Generation zu binden, die ihre Unterhaltung nicht mehr einkauft sondern "streamt"?
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Maximale Freiheit beim Medienkonsum ist das Versprechen von Smartphone, Tablet und Streamingdiensten. Das trifft den Nerv einer jungen Generation, für die Mobilität alles ist. Wie Medienanbieter sich darauf einstellen sollten.
Smartphones sind die Schweizer Taschenmesser der Generation Hashtag, Sie machen unabhängig, sind Zeitungskiosk, Fernsehgerät und Stereoanlage in einem. Allways-on und immer in Bewegung: Die Generation der 15- bis 25-jährigen nutzt das Smartphone zur Dauerunterhaltung. Auf die mit Vorlauf geplanten Programmangebote der klassischen Medien ist sie längst nicht mehr angewiesen, auch nicht auf den Gang zum Plattenladen oder in die Videothek.
Mobile Inhalte für eine bewegte Generation
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"Die zweite digitale Revolution erfasst die deutsche Medienbranche mit Wucht", stellt die Managementberatung "Bain & Company" in ihrer aktuellen Studie "Generation #Hashtag" fest. Die repräsentative Befragung unter gut 7.000 Mediennutzern in fünf Industrie- und fünf Schwellenländern macht eines deutlich: Die Medien müssen sich von ihren traditionellen Geschäftsmodellen verabschieden und sich mit neuen Inhalten, Formaten und Vertriebsformen an den Bedürfnissen einer Generation ausrichten, für die Mobilität alles ist.
CDs hört kaum noch einer
Die Flimmerkiste ist endgültig out. Streaming ist angesagt. Rund 91 Prozent der 15- bis 25-jährigen befragten Deutschen konsumiert bewegte Inhalte nur noch mobil. Bei den über 36-jährigen sind es ebenfalls bereits 48 Prozent. Musik auf CD hören nur noch 13 Prozent der unter 25-jährigen, bei den Älteren greifen immerhin noch 23 Prozent ins Plattenregal. Nur der viel beschworene Tod des gedruckten Buches scheint sich nicht bewahrheiten zu wollen: Drei Viertel der Generation Hashtag liest nach wie vor am liebsten mit dem Roman in der Hand. Nach Ansicht der Managementberater muss sich die Medienbranche künftig auf drei Themen konzentrieren:
- Investitionen in rein digitale Formate
- Umstellung der Bezahlmodelle
- Allianzen zwischen Inhalt-, Plattform- und Netzanbietern
Neue Spielregeln durch mobile Medien
Springer-Autorin Catherina Dürrenberg ist sich in ihrem Buchkapitel "Entwicklung von mobilen Medienangeboten: Innovationspotentiale für Unternehmen und die Rolle der NutzerInnen" sicher, dass sich die Konstitution der neuen Medien erst durch deren soziale Nutzung bestimmt. Es mischt also plötzlich der Faktor des Unplanbaren als neue Herausforderung mit. "Mobile Medien", so schreibt die Autorin, " stellen für die Unternehmen ein neues Spielfeld dar, auf dem neue Regeln gelten, wo doch die Spielregeln des (stationären) Internets kaum noch verinnerlicht sind" (Seite 272). Zur Bewältigung des zweiten digitalen Wandels schlägt sie vor (Seite 272 ff):
- das Verschwimmen der Mediengattungen muss organisatorisch abgebildet werden
- der Blick für die spezifischen Anforderungen der einzelnen Kanäle ist zu erhalten
- Verlage sollten die etablierte Trennung von Print und Online überdenken
- Kooperationen mit fremden Akteuren (Endgeräteherstellern)
- interaktive Werbeformen in Verbindung mit Location-based Services
Gefragt sind Begegnungen auf Augenhöhe
Doch was ist mit dem jungen Nutzer aus der Generation Hashtag? Um sich an ihm ausrichten zu können, müssen Unternehmen ernsthaftes Interesse an seinem Wesen und Wollen haben und bereit sein, ihm auf Augenhöhe zu begegnen. Ist das wirklich erreicht? Springer-Autorin Dürrenbach hat daran ihre Zweifel. Die Entwicklung von mobilen Medienangeboten basiere vielfach auf den "traditionellen, linearen Logiken von Wertketten und Kommunikationsprozessen" und nicht, weil der Nutzer als "Wertschöpfungspartner im Sinne von Co-Kreation oder Open Innovation" wahrgenommen werde.