Skip to main content
main-content

04.07.2019 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Die PR in der Image-Krise

Autor:
Johanna Leitherer

Nie war es für Unternehmen wichtiger, das eigene Image mit professioneller Kommunikation zu fördern. Doch den Public Relations wird diese Rolle immer seltener zugetraut. Stattdessen sind andere Botschafter gefragt.

Wie gelingt es, das eigene Unternehmen in eine sichere Zukunft zu überführen? Für Führungskräfte und Manager ist diese überlebenswichtige Aufgabe mit großen Herausforderungen verbunden. Denn unsere Welt ist vom steten Wandel geprägt, was Forscher unter dem englischen Begriff "Vuca" subsumieren: 

  • Volatitlity (Unbeständigkeit), 
  • Uncertainty (Unsicherheit), 
  • Complexity (Komplexität) und 
  • Ambiguity (Mehrdeutigkeit). 

Damit haben sich auch die Rahmenbedingungen für die Unternehmensführung drastisch geändert. 

Empfehlung der Redaktion

2019 | Buch

Nachdenken über Public Relations

Aufsätze, Reden und Gespräche eines PR-Menschen

Zentralen Themen der Beiträge des Bandes sind die Kernfragen des PR-Berufs. Sie reflektieren grundsätzliche und auch sehr konkrete Fragen von PR-Moral und PR-Ethik. Die Texte von Horst Avenarius, darunter einige bislang unveröffentlichte Artikel, sind interessant für alle, die regelmäßig oder auch gelegentlich über diesen Beruf und das Berufsfeld nachdenken.


Sowohl Marktpositionen als auch die Präferenzen der Zielgruppen können sich dementsprechend rasch wandeln. Nur wer auf diese Veränderungen flexibel reagiert und sich mit attraktiven Lösungen immer wieder neu positioniert, kann in der Vuca-World als Unternehmen bestehen. 

Lange Zeit waren die Public Relations (PR) das Mittel der Wahl, um die Unternehmenskommunikation in die richtigen Bahnen zu lenken. Mittlerweile ist das aber nicht mehr uneingeschränkt der Fall, wie der "European Communication Monitor 2019 (ECM)" offenlegt. Jedes Jahr wird die großangelegte Studie vom Verband der Kommunikations- und PR Wissenschaftler, Euprera sowie dem internationalen Verband der Kommunikationsdirektoren EACD durchgeführt und von zahlreichen Organisationen unterstützt.

Vertrauen in die PR schwindet

Demnach stellen PR-Profis fest, dass das Vertrauen in ihre Arbeit zurückgegangen ist. So bauen sowohl Top-Führungskräfte als auch Journalisten und die Bevölkerung nicht mehr allein auf die Kompetenz der Public Relations. Andere Botschafter stehen stattdessen laut den Befragten deutlich höher im Kurs. Dazu gehören:

  • externe Experten (70 Prozent),
  • das Top-Management der jeweiligen Organisation (66 Prozent) 
  • externe Unterstützer wie Kunden, Klienten oder Fans (63 Prozent)
  • Mitarbeiter oder Mitglieder (61 Prozent)

Im Vergleich zu professionellen PR-Dienstleistern genießen diese Personengruppen den entscheidenden Vorteil, dass sie als Verbreiter einer interessengetriebenen Mitteilung für Außenstehende sofort erkennbar sind. "Voraussetzung ist, dass die Absender von PR-Botschafen identifzierbar sind. Daher steht es zum Beispiel jeder PR-Agentur gut an, bei aufragsbezogenen Pressemitteilungen in einem Abspann hinzuzufügen, wer der Aufraggeber ist", meinen auch die Springer-Autoren Horst Avenarius und Günter Bentele im Kapitel "Wer lügt, verliert" des Buchs "Nachdenken über Public Relations" (Seite 35).

Transparenz als kritisches Thema

Dass Kommunikationsmaßnahmen von den Interessen eines Unternehmens gefärbt sind, ist folglich also nicht per se problematisch. Vielmehr kommt es darauf an, dass mit den Motiven der Kommunikation transparent umgegangen wird. Den Studienergebnissen des ECM zufolge empfinden PR-Profis das Thema Transparenz jedoch als die größte Schwierigkeit in ihrem Beruf. 

Denn während die Öffentlichkeit ehrliche und unabhängige Botschaften bevorzugt, gilt es in den Public Relations, die Interessen des Auftraggebers in den Mittelpunkt zu stellen. "Zwischen beiden Loyalitäten besteht ein Spannungsverhältnis. Konflikte sind häufig genug und daraus erwachsende Gewissensentscheidungen auch", wissen Avenarius und Bentele (Seite 36).

PESO-Konzept etabliert sich

Für viele Unternehmen ist es einfacher zu kontrollieren, wenn sie das Bedürfnis der Öffentlichkeit nach Transparenz in Eigenregie stillen und Inhalte sowohl selbst produzieren als auch verbreiten. Das PESO-Modell Paid, Earned, Shared und Owned strukturiert den Kommunikationsmix dabei immer mehr:

  • 57 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen sehen eine steigende Bedeutung von Earned Media zum Beispiel in Form von Influencer-Kommunikation;
  • Für 54 Prozent werden eigene Kanäle und Plattformen (Owned Media) wichtiger;
  • 77 Prozent schreiben den Inhalten externer Unterstützer in den sozialen Netzwerken eine große Bedeutung zu (Shared Media)

Die bezahlte Kommunikation (Paid Media) ist zwar ebenfalls eine fest etablierte Komponente im Mediamix, löst allerdings bei Entscheidern auch gemischte Gefühle aus. Nichtsdestotrotz setzen weltweit 53 Prozent der Kommunikationsabteilungen auf Sponsored Content in den Sozialen Medien. Dazu zählen Anzeigen und bezahlte Posts. 

Fazit: Die Zukunft der Unternehmenskommunikation beschränkt sich nicht alleine auf ein Sprachrohr, sondern begegnet der vom stetigen Wandel geprägten Welt mit ebenso mannigfaltigen Maßnahmen.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

11.10.2018 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Die unterschätzte Rolle der PR

08.04.2019 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Warum Haltung die neue Benchmark ist

14.11.2018 | Werbewirkungsforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Was bringt Skandal-Werbung?

    Bildnachweise