Effektiv angewendet, sind Online-Videos für Unternehmen ein nützliches Kommunikationsmittel.
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Der Video-Traffic im Netz steigt immer stärker an. Passend dazu wird Bewegtbildkommunikation zunehmend wichtiger. Eine Studie zeigt, wie Unternehmen diese Chance für sich nutzen.
Über zehn Jahre nach der Gründung von Youtube hat sich das Online-Video längst zu einem wichtigen gesellschaftlichen Kommunikationsinstrument entwickelt. In diesem Jahr machten Videos mit rund 66 Prozent den weitaus größten Teil des weltweit genutzten Datenvolumens im Internet aus. E-Mails, Datenverkehr und Surfen nahmen dahinter nur 18 Prozent in Anspruch. 2019 werden Schätzungen zufolge bereits 80 Prozent des Traffics von Videos gebildet. Das birgt nicht nur zu Unterhaltungs- sondern auch zu Informations- und Marketingzwecken große Potenziale.
Eine Studie des Videomanagement-Anbieters Movingimage hat ergeben, dass immer mehr Unternehmen auf den Erfolgsfaktor Bewegtbildkommunikation setzen. Unter 139 untersuchten europäischen Top-Unternehmen ist der genutzte Video-Traffic zwischen 2009 und 2015 um das Achtfache gewachsen.
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Ganze 69 Prozent des Video-Traffics der Unternehmen wird für Marketing und PR eingesetzt. Vor allem der Dienstleistungssektor setzen Videos aktiv in der Kommunikation ein. Das gilt ebenso für Medien- und Verlagshäuser sowie Verbände, Vereine und Stiftungen. „Ein erfolgreiches Online-Video kann (…) eine effiziente Maßnahme für den Markenaufbau sein. Das zu erreichen ist nicht einfach. Aber wenn es funktioniert, kann es die Kunden stimulieren, nach weiterführenden Informationen zu suchen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken – und das oft zu einem Bruchteil der Kosten von bezahlter Werbung“, schreiben die Springer-Autoren David Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle auf Seite 110 ihres Beitrags „Marken sollten die Digitalisierung gezielt für den Markenaufbau nutzen“.
E-Learning als wichtiges Einsatzgebiet für Unternehmens-Videos
Ein gutes Drittel der von Movingimage untersuchten Firmen verwenden Video für interne Zwecke im Intranet. Das gilt besonders für die Finanz- und Dienstleistungsbranche. Im Zentrum stehen dabei E-Learning-Videos zu Schulungszwecken der Mitarbeiter und Übertragungen von wichtigen Firmenveranstaltungen.
Hier weist Springer-Autor Harald Rau in seinem Beitrag „Audiovisuelle Unternehmenskommunikation“ auf einen entscheidenden Vorteil gegenüber öffentlichen Videos hin: „Wenn in der Medienarbeit TV-Footage für Fernseher zur Verfügung gestellt wird, werden höhere Datenraten genutzt als für den Video-Blog eines Azubi, der im Intranet zur Verfügung gestellt wird. Bei der Codierung für externe und interne Verwendung ist am Ende stets auch auf die Möglichkeiten zu achten, die ein oft deutlich leistungsfähigeres Intranet bietet“ (S. 819).
Employer Branding durch Video-Profile
Mit nur einem Prozent hat das Recruiting den geringsten Anteil am Video-Traffic der Unternehmen. Dennoch erkennen immer mehr Firmen, welche Möglichkeiten Online-Videos zur Bildung von Arbeitgebermarken bieten. Auch hier sind, genau wie bei den Marketing- und PR- Videos, wieder Unternehmen aus dem Dienstleistungs- und Medienbereich führend. Eine wichtige Erkenntnis haben die Springer-Autoren Christopher Rühl und Diana Ingenhoff durch eine Umfrage unter 29 Politikern im Durchschnittsalter von 44 Jahren und 36 Digital Natives, die im Schnitt 24 Jahre alt waren, gewonnen.
Für ihren Beitrag „Kommunikationsmanagement und Social Media“ haben sie gefragt, auf welchen Kanälen sie sich Unternehmensprofile am liebsten ansehen. Die ersten Plätze belegen die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter. „Am wenigsten genutzt wird YouTube. Nur zwei Digital Natives (sechs Prozent), allerdings keiner der befragten Politiker haben in der Vergangenheit schon einmal eine Unternehmensseite auf dem Videoportal besucht“, so die Autoren (S. 274).
Den Usern Gründe zum Ansehen geben
Egal, zu welchem Zweck Unternehmen ihre Videos letztlich am meisten nutzen – einen Grundsatz sollten sie dabei immer beachten: „Insbesondere jene Online-Videos werden mit hohen Klick- und geringen Abbruchraten belohnt, die online einen Mehrwert bieten“, gibt Harald Rau auf Seite 810 zu bedenken.
Was Unternehmen zusätzlich für den Einsatz von Bewegtbild motivieren sollte: „Waren noch vor wenigen Jahren Kosten für Serverbetrieb und Streaming im Internet ein durchaus limitierender Faktor für die Unternehmenskommunikation im Internet, so kann heute festgehalten werden, dass die Verbreitungskosten für Bewegtbild deutlich gesunken sind und kaum noch Beschränkungen vorgeben“ (S. 816). Wer als Firma gut durchdachte Videos in seine Onlinestrategie aufnimmt, hat heute viele Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung. Der Raum für Kreativität wird immer größer.