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20.04.2015 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Gute PR-Beratung verzweifelt gesucht?

2:30 Min. Lesedauer

Die PR-Branche wächst, so ein aktuelles Ranking. Der Beratungsbedarf ist also da. Doch Unternehmen finden nicht immer den passenden PR-Dienstleister. Warum Kunden- und Beratererwartung so häufig auseinanderklaffen.

Noch im Jahr 2013 wiesen die Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß und Suanne Thobe von der Universität Leipzig in einer empirischen Studie nach, dass es in der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und PR-Agenturen Optimierungspotenzial gebe. Von zu wenig Kundenzentrierung war in der Studienzusammenfassung die Rede. Auch den Vorwurf, dass sich die PR-Dienstleister bei der Qualitätsbetrachtung an Journalisten und Zielgruppen ihrer Maßnahmen orientierten, nicht aber am Kunden, musste sich die Branche gefallen lassen.

Bedarf an PR-Beratung wächst

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Ungeachtet dessen ist der Bedarf an PR-Beratung in Unternehmen und auch in der Politik groß. Das Spektrum der Beratungsleistungen reicht von der Image-Kampagne über das CEO-Coaching bis hin zur Krisenkommunikation. Wohl auch deswegen verzeichnen PR-Agenturen laut PR-Journal für 2014 einen Honorarzuwachs in Höhe von 4,2 Prozent. Gleichzeitig stieg die Gesamtmitarbeiterzahl um 3,7 Prozent an.

Doch was ist Beratung und warum klaffen die Erwartungen von Kunden und Dienstleistern mitunter so weit auseinander? Für die Springer-Autoren Gordon Lippitt und Ronald Lippitt ist das Bedürfnis an Beratung gleichzusetzen mit einem Bedürfnis nach Kompetenz. Im Buch "Beratung als Prozess - Was Berater und ihre Kunden wissen sollten" schlussfolgern sie, "dass das Bedürfnis nach Hilfe schneller wächst als die Vorbereitung professioneller Helfer – Berater, Trainer, Lehrer." (Seite 6) Doch ist die Antwort auf das Consulting-Problem wirklich so naheliegend einfach?

Genau definieren, was PR-Beratung leisten soll

Ralf Nöcker identifiziert weitere Faktoren, die das Verhältnis zwischen Auftraggeber und Agentur erschweren können. Im Buchkapitel "Die Auswahl einer Agentur" nimmt er unter anderem die gängigen Auswahlkriterien in den Blick. Demnach entscheidet vorwiegend die persönliche Empfehlung darüber, welche Agentur zum Zuge kommt. Wenngleich diese Word-of-Mouth-Strategie absolut nachvollziehbar ist, schreibt Nöcker, "so wenig objektiv ist dieses Vorgehen."(Seite 21). Er empfiehlt Unternehmen, zunächst die Erwartungen an die Beratungsleistung genau zu definieren und erst in einem zweiten Schritt die passende Agentur anhand folgender Auswahlkriterien zu ermitteln:

  • Referenzen
  • Platzierung in Rankings
  • Persönliche Chemie
  • Regionale Präsenz
  • Mitgliedschaft in einem Verband

Um Agenturen und Kunden besser zusammen zu bringen, haben drei Gründer die Plattform Agenturmatching.de ins Leben gerufen. Agenturen können dort ein eigenes Online-Profil erstellen, inklusive Steckbrief, Referenzprojekten und Mitarbeiter-Videos. Potenzielle Auftraggeber können auf Agenturmatching.de mit Hilfe von 150 Suchkriterien die Agenturen ermitteln, die am besten zum Projekt passen. Wenn dann auch noch das Briefing stimmt – ein To Do, dessen Qualität Agenturen immer wieder beklagen – klappt es vielleicht auch mit dem neuen Dienstleister.

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