Die Möglichkeiten des Corporate Storytellings werden von vielen Unternehmen noch nicht genutzt.
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Geschichten funktionieren nicht nur am Lagerfeuer, sondern auch im Netz. Doch gutes Corporate Storytelling fällt nicht vom Himmel. Es beruht auf einem spannenden Ereignis und einer nachvollziehbaren Dramaturgie.
Corporate Storytelling und Content Marketing sind derzeit die liebsten Buzzwörter der digitalen Kommunikation. Viele Unternehmen haben das große Potenzial guter Geschichten erkannt, schaffen es aber nicht, dieses voll auszuschöpfen. Das legen auch die ersten Ergebnisse der „Studie Content Marketing in Deutschland“ nahe.
Content Marketing lohnt sich, meinen 86,2 Prozent der 101 Teilnehmer, die von der SCM– School for Communication and Management gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Kuhn, Kammann & Kuhn im Herbst zu ihren Content-Marketing-Aktivitäten befragt wurden. Ob durch Aktivitäten auf der Firmenwebseite, in Corporate Blogs, oder den Sozialen Netzwerken: 61,8 Prozent der Befragten hat Content Marketing neue Kunden beschert und 70,4 Prozent haben so ihre Kontakte erhöht. Doch die Zahlen hinter den Zahlen offenbaren, wo es noch hapert.
Keine Lust auf Leads?
Von den 26,6 Prozent die angaben, keine neuen Kontakte gefunden haben, nutzt die Mehrzahl (84 Prozent) die digitalen Möglichkeiten der Kundenakquise nicht. Und 54 Prozent der Befragten verzichten darauf, mit ihren Inhalten Leads zu generieren. Im Fazit der Studie wird der Ruf nach strategischem Handeln für mehr Wertschöpfung laut.
Doch das "Wie" ist offen. Mächtiges Instrument in der Unternehmenskommunikation und im Content Marketing ist das Corporate Storytelling. Jedes Unternehmen und jedes Produkt hat Wissenswertes zu erzählen. Mit bilderreichen emotionalen Geschichten können Stakeholder wie beispielsweise Kunden, Dienstleister, Aktionäre oder potenzielle neue Mitarbeiter angesprochen und an das Unternehmen gebunden werden.
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Corporate Storys verpacken Identitätsmerkmale eines Unternehmens in eingängige Geschichten. In der Definition von Springer-Autor Florian Krüger in „Storytelling in der Unternehmenskommunikation“ weisen sie klassische Elemente und Strukturen von Erzählungen auf. Dies sind „Akteure, Ereignisse, Orte, zeitliche und logische Verläufe und Handlungsmuster, die das Identitäts-, Aufmerksamkeits- und Deutungsmanagement der Organisation unterstützen“ (Seite 100). Handlungsträger ist das Unternehmen selbst, seine Repräsentanten oder seine Produkte. Neben diesen Akteuren brauchen Geschichten ein spannendes Ereignis, einen Handlungsort und eine Erzählzeit. Die Leistungs- und Wertemerkmale der Unternehmensidentität auf die sich das Corporate Storytelling beziehen kann, hat der Autor in folgender Tabelle zusammengefasst:(Seite 115):
| Leistungsmerkmale | Wertemerkmale |
| Reputation: Stolz auf bisherige Erfolge. | Ortsbezug: Regionale Verankerung und regionale Mentalität. |
| Produktbezug: Besonderheit von Produkten, Leistungen, Technologien oder Programmen. | Tradition: Unternehmensgeschichte, Erfolgsetappen, Rückschläge, Zäsuren, prägende Ereignisse. |
| Kompetenz: Spezifisches Wissen und Know-how; Kompetenzprofil der Mitarbeiter; Bedeutung von Forschung und Entwicklung. | Kulturelles Selbstverständnis: Grundwerte, Wertansprüche, Verpflichtungen und Versprechungen. |
| Rang: Öffentlicher Erfolg und Stellung im Wettbewerb. | |
| Strategische Absichten: Ziele, Vision und Mission. |
Auf Geschichten folgen Kontakte
Wie alle guten Geschichten, verlangt auch das Corporate Storytelling nach einer Dramaturgie. Diese folgt dem traditionellen Aufbau Anfang-Mitte-Schluss, wie Krüger in „Theoretische Grundlagen“ erklärt. Innerhalb dieses Erzählrahmens wird „zunächst Ungewissheit und Spannung erzeugt und dann wieder aufgelöst“ (Seite 97). Krüger kommt in seiner Untersuchung zu dem Fazit, dass Erzählungen, die sinnstiftend, glaubwürdig und authentisch wirken, damit eine „erfolgreiche, weil anschlussfähige Kommunikation erzielen“ (Seite 204). Und darauf kommt es bei der Leadgenerierung an.