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11.06.2014 | Public Relations | Interview

"Unternehmen benötigen eine Content-First-Kultur"

Autor:
Andrea Amerland

Raimund-Verspohl Portraits | Klaus Eck

Beim Thema Content müssen alle Disziplinen ressourcen- und kostenschonend zusammenarbeiten, also ihre Silosicht aufgeben. Dann klappt es auch mit dem Content Marketing, so Berater Klaus Eck im Interview.

Content-Strategie ist ein Buzzword. Alle reden davon, haben aber teilweise eher diffuse Vorstellungen, was das ist. Was bedeutet der Begriff für Sie?

Der Hype ist erst einmal nicht unbedingt etwas Schlechtes, denn das Buzzword schafft eine gewisse Aufmerksamkeit für ein wichtiges Thema, wobei aber der Begriff 'Content Marketing' derzeit eher gehypt wird als 'Content-Strategie'.  Doch ohne eine dezidierte Content-Strategie, die abteilungsübergreifend aufgesetzt wird, geht es heutzutage eigentlich nicht mehr in den Unternehmen: Wer seine Ressourcen nicht plant, aber Inhalte ohne Ende produziert und sie vermarktet, geht taktisch vor, hat aber deshalb noch keine integrierte Content-Strategie. Eine solche ist jedoch unbedingt erforderlich, wenn Sie Ihren Corporate Content effizienter und langfristiger planen, mit Ihren jeweiligen Markenerfordernissen im Einklang bringen und Ihren Stakeholder zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellen wollen.

Eine Content-Strategie schafft Transparenz in Bezug auf Kosten, Ressourcenplanung und Verantwortlichkeiten. Dadurch werden konsistente Inhalte produziert, die zur Marke und den jeweiligen Bedürfnissen der Stakeholder passen. Oftmals wird bei einer Content-Strategie nur an Web-Content gedacht, die wichtigen Offline-Inhalte werden nicht strategisch berücksichtigt. Dabei profitiert ein Unternehmen davon, wenn sie ihren Corporate Content crossmedial einsetzt und Synergien über alle Unternehmensbereiche hinweg herstellt.

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Bei einer Content-Strategie geht es nicht unbedingt darum, mehr Informationen zu produzieren. Stattdessen ist es wichtiger, das relevante Wissen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren und auf diese Weise die Marke erfolgreich glänzen zu lassen. Sie ist die organisatorische Basis für das Content-Marketing, über welches die Inhalte sichtbar gemacht werden. Die Content-Strategie ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, sie darf im aktuellen Content-Marketing-Hype nicht ins Hintertreffen geraten.

Bei diesem Thema müssen viele Disziplinen zusammenarbeiten - vom Management über die IT bis hin zum Marketing. Wie kann das gelingen? Die Disziplinen sprechen mitunter nicht dieselbe Sprache ...

In der Regel neigen Organisationen dazu, Zuständigkeiten in einzelnen Abteilungen zu verorten und dadurch abgeschlossene Silos aufzubauen, über die hinaus Informationen nur spärlich fließen. Oft gibt es keine Verbindung und Abstimmung, so dass wichtige Markeninhalte nicht den zeitnahen Weg in die digitale Öffentlichkeit finden. Grund: weil es keine integrierte Content-Strategie gibt, die den Content Lifecycle über das ganze Unternehmen hinweg koordiniert.

Das Silo-Syndrom führt zu einem isolierten Inseldenken, lässt teure Redundanzen entstehen und verlangsamt Entscheidungsprozesse zwischen Marketing, Sales und PR. Gefeit ist davor kein Unternehmen.

Eine Content-Strategie, die nur in einer einzelnen Abteilung ersonnen und gelebt wird, ist in der Regel zum Scheitern verurteilt, wenn die Koordination mit anderen Kommunikationsabteilungen nicht in ausreichendem Maße geregelt ist. Isoliert macht sie keinen großen Sinn und verhilft allenfalls einzelnen Kampagnen zum kurzfristigen Erfolg. Wenn Sie nicht die Synergien mit anderen Bereichen herstellen können, wird Content sehr schnell sehr teuer und erfüllt auch nicht unbedingt seinen Zweck, den Stakeholdern zeitnah zu helfen und in die Marke insgesamt einzuzahlen. Es fehlt der ganzheitliche Blick auf Kennzahlen, Kampagnen- und Kundendaten. Stattdessen versucht jedes Silo für sich erfolgreich zu sein und verbraucht dafür sehr viele Ressourcen.

Unternehmen benötigen eine Content-First-Kultur, die von der Marketing-, PR-, HR- über die Vertriebsabteilung gelebt werden sollte, um neue Alltagsroutinen zu verankern. Wir sind überzeugt: Eine integrierte Content-Strategie funktioniert am besten, wenn sie eine hohe Priorität im Unternehmen erhält und nicht nur in einzelnen Silos gelebt wird. Auf der Suche nach hochwertigen Inhalten sollten Sie Ihr ganzes Unternehmen mit seinen Themen betrachten und Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen dazu einladen, ihren kreativen Beitrag zu leisten.

Welche Rolle spielen Marketing und PR im Konzert der Stimmen? Was müssen sie tun? Was müssen sie beachten, um ihren Content medienadäquat an die Zielgruppen zu bringen?

Als erstes müssen Marketing und PR überhaupt eng zusammenarbeiten. Es ist eine Verschwendung eigener Ressourcen, wenn sie jeweils eigene Touchpoints in Social Media aufbauen, statt ihren Content abgestimmt zu vermarkten. Owned Media – das Bespielen eigener Social-Media-Kanäle und klassischer Webauftritte – ist nicht mehr getrennt zu sehen von Paid Media. Auf Facebook haben wir alle erlebt, was es heißt, wenn die organische Reichweite von Unternehmensauftritten auf ein Prozent zurückgeht.

Deshalb kommt es besonders auf das Zusammenspiel von Marketing und PR an. Sie müssen ihre Kompetenzen gemeinsam einsetzen, um die richtigen Inhalte auf die Agenda zu setzen und für die Content-Vermarktung sorgen. Dafür werden gute Kontakte zu Influencern benötigt, was eine ureigene Aufgabe der PR ist.

Als Unternehmen profitiere ich erst dann von meinem qualitativ hochwertigen Content, wenn ich ihn nicht nur erstelle, sondern auch eine Content-Marketing-Strategie entwerfe, welche die Kundenbedürfnisse und ihr Mediennutzungsverhalten berücksichtigt. Ohne ein Content Audit, eine Analyse meiner Content Assets, sowie einer zumindest kleinen Marktforschung bei meinen Stakeholdern wird es schwer sein, deren Bedürfnisse in der eigenen Kommunikation und im Marketing abzubilden.

Wie wollen Sie Ihre Kunden mit relevanten Inhalten erreichen, wenn Sie nicht einmal mit diesen kommunizieren? Fragen Sie so oft wie möglich, was diese von Ihnen tatsächlich erwarten. Und schauen Sie sich den Traffic und das ganze Feedback auf Ihrer Content-Maßnahmen an. Wenn etwas nicht funktioniert, müssen Sie Ihre bisherige Content-Marketing-Strategie und eventuell auch die Content-Strategie, die ja die Basis allen Tuns ist, überdenken.

Zur Person

Klaus Eck ist als PR-Blogger, Gründer der Eck Consulting Group für digitale Strategien und Buchautor bekannt. Er hat sich in Fachkreisen mit Publikationen zu Themen wie Reputations-Management und Corporate Blogs einen Namen gemacht. Demnächst erscheint das Buch "Die Content-Revolution im Unternehmen", in dem Doris Eichmeier und Klaus Eck sich intensiv mit der Content-Strategie und dem Content-Marketing auseinandersetzen. Beide bieten auf dem Content Strategy Forum Conference 2014 zum Thema Content-Strategie einen Workshop an.

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