PR-Management ist eine Schlechtwetter-Disziplin

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Das PR-Management ist eine seltsame Disziplin: Einerseits ist PR mit „Social Media-PR“ hoch aktuell. Andererseits wurde das PR-Management in der Betriebswirtschaft lange bestenfalls als Randnotiz im Marketing Management erwähnt. Zu Unrecht.

Eigentlich sollte das Management als wissenschaftlich fundierte Unternehmensführung keinen Modewellen unterliegen. Doch die schnell getriebenen Trends von Public Relations als Management sind enorm: Kaum war der PR-Begriff in der Nachkriegszeit eingeführt, wurde er mit Debatten wie „Öffentlichkeitsarbeit“, „integrierter Kommunikation“ oder aktuell dem „Content Marketing“ aktualisiert. Damit erfährt das PR-Management auch mit Handlungsfeldern wie der Krisen- und Risikokommunikation, Social Media, aber auch Change Communications höchste Aufmerksamkeit auf Top-Management-Ebene. Diese Handlungsfelder werden weitgehend unstrittig als Funktion des PR-Managements anerkannt.

Mit diesen sprachlich-, anlass- und technologiegetriebenen Modewellen wurde der PR-Begriff allerdings auch in Frage gestellt – wenn auch oftmals unbeabsichtigt. Instrumentell ähnliche Disziplinen wie „Markenkommunikation“ oder „Investor Relations“ haben sich zum Teil zu eigenen Expertisen entwickelt. Sie erfordern aber nur zum Teil eigene technische oder zielgruppenspezifische Ausprägungen. Im Ergebnis führen sie zu einer Zerfaserung des Begriffs „PR-Management“. Wie passen einerseits die hohe Aktualität, anderseits die modegeschwächte PR-Zersiedelung zusammen?

Reduzierte Bandbreite des PR-Managements

Das praktische Kernproblem von Public Relations ist, dass es in Unternehmen wie auch in der Literatur oft auf Instrumente oder Kommunikationskanäle wie aktuell die Social Media reduziert wird. Viel zu lange wurde PR-Management als Pressearbeit bzw. Betriebsjournalismus dargestellt und theoretisch den Kommunikationswissenschaften überlassen. Das ist aber eine unzulässige Verkürzung, die durch die „Anhängseldarstellung“ von PR im Kommunikations-Mix des Marketings unterstützt wird. Die Überbetonung von PR als Kommunikationsmanagement greift viel zu kurz. Die obigen Schlagworte zeigen, dass das PR-Management instrumentell viel breiter angelegt ist und die Wirkung eher als Verhaltens- statt als Kommunikationsmanagement zu beschreiben wäre.

Der Wandel interner Kommunikation als PR-Management

So hat sich das Verständnis von Führung in den vergangenen Jahren tiefgreifend geändert: War bis in die 1970er Jahre die rationale Entscheidung mit Top-Down-Führung vorherrschend, so gewinnt die Notwendigkeit von Motivation und Mitarbeiterbindung durch Partizipation immer mehr an Bedeutung, was spätestens mit Change Communications und dem Management weicher Faktoren zum Entscheidungsprinzip „relational Choice“ geführt hat. Damit ist die Anpassung der Zielerreichung an die Ansprüche erfolgskritischer Stakeholder gemeint und erfordert oft, den Weg zum Ziel durch Führungskräfte und Mitarbeiter erarbeiten zu lassen anstatt ihn vorzugeben. Entsprechend ist das interne PR-Management heute ein Handlungsfeld, das sich weit von der propagandistischen Dokumentationsfunktion des „Betriebsjournalismus“ in vielen Unternehmen derzeit entfernt hat.

Public Relations als Management weicher Faktoren

Um den Erfolgsbeitrag und damit die Rolle von PR-Management in Unternehmen durchzusetzen, gilt es, die Ziele und Methoden von PR zu verstehen. PR-Management ergänzt die klassischen Managementdisziplinen wie Finanzen oder Produktion, die auf harte Faktoren gerichtet ist, um das Management weicher Faktoren. Besonders deutlich wird dies in Veränderungsprozessen, wenn es darum geht, Widerstände von Führungskräften und Mitarbeitern zu senken. Hier greift nicht zuerst die Kommunikation, sondern die Erarbeitung von Verhaltensregeln und –Phasen. In kritischen Situationen von Unternehmen geht es spürbar um den Erhalt von Macht mit Hilfe des Managements weicher Faktoren, also Akzeptanz, Identifikation und anderen vorökonomischen Größen. Zu Zeiten von Schönwetterperioden heißen diese weichen Faktoren dann Reputation oder Image.

Weiche Faktoren: irrelevant unter Schönwetterbedingungen

Dies erklärt auch, warum PR-Management vor allem eine Schlechtwetter-Disziplin der Unternehmensführung ist, die in der kurzatmigen Kennzahlensteuerung in Vergessenheit gerät. Aber in Zeiten des wirtschafts-gesellschaftlichen Wandels mit zum Teil tiefgreifenden Veränderungen auch für Unternehmen ist PR-Management „in“. Nur hier werden Machtverluste des Managements in Form von Skandalen oder Streiks besonders spürbar. Die aktuelle Aufmerksamkeit für Social Media rührt aus Unternehmenssicht auf der Furcht vor dem Autonomieverlust über Corporate News. Hier präventiv Machtpositionen in Form starker Marken oder geschätzter Führungskräfte aufzubauen, ist eine häufig vernachlässigte Aufgabe, die erst in der Krise wieder in den Fokus des Managements rückt.

Das Fazit: PR-Management war und ist „in“, jedoch wechseln die Debatten, die den aktuellen Machtverlust von Management diskutieren.