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25.03.2015 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

CSR-Kommunikation ist besonders sensibel

Autor:
Andrea Amerland

Experten sind sich einig, dass soziale Verantwortung die Reputation von Unternehmen verbessert. Allerdings fehlen mitunter die praktischen Zugänge zu einer erfolgreichen CSR-Kommunikation.

"Es wird in Zukunft immer mehr Menschen wichtig sein, dass sich gerade die eigene Marke glaubwürdig in der Gesellschaft engagiert. Die Frage, ob ein Unternehmen seiner sozialen Verantwortung gerecht wird, ist für Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder ebenso wichtig wie die Qualität seiner Produkte oder die Stabilität seiner Arbeitsplätze."

Mit diesen Worten hat Stephan Grühsem, Generalbevollmächtigter der Volkswagen AG und Leiter der Konzern-Kommunikation, im Februar den "Dax 30 Reputation Award" entgegen genommen. Denn das Medienforschungsinstituts Media Tenor International würdigte mit dem Preis insbesondere auch die Kommunikation gesellschaftlicher Verantwortung durch den VW-Konzern.

Integrierte CSR-Kommunikation

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Dass Corporate Social Responsibility für die Unternehmensreputation eine große Bedeutung hat und auch die Kaufentscheidung beeinflusst, belegen zahlreiche Studien. Für Springer-Autorin Gabriele Faber-Wiener ist eine integrierte CSR-Kommunikation auf drei Ebenen der Schlüssel zum Erfolg. Die Kommunikationsberaterin setzt im Buchkapitel "CSR und Kommunikation – Praktische Zugänge" auf (Seite 753 ff.):

  1. einen wertebasierten Kommunikationsstil: Das heißt, Werte wie Fairness und Transparenz werden gepflegt, ein offener Kommunikationsstil praktiziert – mit Mitarbeitern und anderen Stakeholdern. Dazu gehören auch ergebnisoffene und zumeist langwierige Diskurse.
  2. Kommunikation als zentrale Funktion und integrierten Bestandteil des CSR-Prozesses: Die CSR-Implementierung fußt auf sechs parallel laufenden Prozessen. Auf der Verankerung im gesamten Unternehmen, dem Stakeholder-Management, einem systematischen Themenmanagement sowie dem Management eines Corporate Identity-, Reputations- Krisenmanagementprozesses.
  3. Außenkommunikation der CSR-Aktivitäten und -Produkte: PR-Arbeit für CSR-Aktivitäten ist besonders sensibel. Die Kommunikation muss besonders glaubwürdig, offen, ehrlich, transparent, authentisch, berechenbar, seriös und vertrauenswürdig sein.

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