Kunst verschafft Unternehmen Aufmerksamkeit

In Kultur zu investieren, lohnt sich. Das haben Unternehmen jeder Größenordnung längst erkannt und sich auf dem Markt der Kreativen passende Sponsorships gesichert. Der größte Profiteur ist das Image.

Von Groß bis Klein – alle machen in Kunst und damit im rechten Licht auf sich aufmerksam. Wer auf dem Kulturmarkt als Unterstützer auftritt, dem ist die Öffentlichkeit zugeneigt. Denn Kultur bereitet Unternehmen ein Parkett, auf dem sie ihre soziale Verantwortung in direkter Verbindung mit einem medial beachteten Event zielgruppenübergreifend zeigen und kommunizieren können. Kultur verbindet das Wahre, Schöne und Gute mit internen wie externen Interessensgruppen. Wer in Kultur investiert, bekommt seine Mittel in der "Währung der Aufmerksamkeit" zurückerstattet, schreiben die Springer-Autoren Julia Frohne, Brigitte Norwidat-Altmann und Oliver Scheytt in den "Grundlagen" ihres Buchs "Kultursponsoring. Leitfaden für kreative Allianzen" (Seite 6).

Welche Kultur passt zu wem

Beispiele für kulturelles Engagement von Unternehmen sind fast täglich in den Medien zu erfahren. So putzt der Hersteller von Hochdruckreinigern, Kärcher, weltweit durch Umwelteinflüsse verschmutzte Monumente, Denkmäler und historische Gebäude wieder blitzblank. Modehäuser eröffnen wie jüngst Prada in Mailand und Louis Vuitton in Paris Kunsthallen. Und im mittelhessischen Wölfersheim unterstützt eine Traditionsäckerei den örtlichen Kinderkultursommer. In sich stimmig sind diese Partnerschaften zwischen Kunst und Unternehmen allemal. Doch wie profitieren beide Seiten darüber hinaus?

"Kulturförderer von nebenan"

Für den Kulturbetrieb ist die Sache schnell beantwortet: Finanzielle Mittel stärken und erweitern das Angebot. Weil die Kreativwirtschaft floriert, hat sie attraktive Kandidaten für Sponsorings zu bieten. Die "Causales - Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring" stellt in ihrem Jahrbuch "Kulturmarken 2014" einen Anstieg der Sponsoringeinnahmen von 6,7 auf 16,6 Prozent zwischen den Jahren 2007 und 2013 fest. Selbst Kleinstunternehmer aus dem lokalen und regionalen Umfeld, so resümiert die Gesellschaft, positionierten sich immer stärker als "Kulturföderer von nebenan".

Was das kulturelle Engagement für Unternehmen an Reizen bereit hält, darüber gibt die gemeinsame Studie "Unternehmerische Kulturföderung in Deutschland" vom "Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI" mit dem Handelsblatt und dem Kölner Institut für Handelsforschung Auskunft. Für die Erhebung aus dem Jahr 2008 wurden 5.100 Unternehmen jeder Größenordnung zu ihrer Kulturförderung befragt. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist bei fast allen (92 Prozent) Hauptmotivation für das kulturelle Engagement, dicht gefolgt von der Imagepflege (79 Prozent). Mit zunehmender Unternehmensgröße wird außerdem die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter relevant (insgesamt 40 Prozent). Warum?

Kunst verändert Unternehmen

Die Begegnung mit Kunst und Künstlern verändert das Betriebsklima, setzt Kreativität frei und schafft Identifikation. Über gute Taten nach Innen wie Außen lässt sich gut reden. Sponsoring ist somit Nachweis für gesellschaftliches Engagement und Imagetransfer. "Die gesponserte Aktionen verkörpert dabei sowohl die Botschaft, als auch das Medium", schreiben die Springer-Autoren. Dies unterscheide sie von anderen Kommunikationsinstrumenten, "bei denen die Botschaft und das Medium über das kommuniziert wird, unabhängig voneinander einen Imagetransfer bewirken können" (Seite 11).

Fazit: Kultur lässt sich hervorragend kommunizieren. Doch Vorsicht, Verlautbarungen durchs Megaphon sind in der Kultur fehl am Platz. Der Sponsor sollte "sensibel vorgehen und vermeiden, dass das Kulturpublikum das Sponsoring als aggressiv empfinden könnte", raten die Autoren (Seite 13).