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11.10.2018 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Die unterschätzte Rolle der PR

Autor:
Johanna Leitherer

Public Relations sind der kommunikative Motor eines Unternehmens. Doch die Performance der Kommunikationsmanager wird oft gering eingeschätzt, wodurch auch deren Einflusskraft auf den Strategieprozess sinkt.

Eine moderne, professionelle Kommunikationspolitik ist für Organisationen heute wichtiger denn je. Denn Digitalisierung und Globalisierung bringen stetig neue Akteure und Themen hervor, die ein flexibles Reagieren erfordern. Prognosen über mögliche Entwicklungen gestalten sich dabei ebenso schwierig wie die Steuerung der Kommunikationsprozesse.

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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Sprache und Text in der Medienarbeit

Medienarbeit funktioniert zum Großteil über Sprache. Insofern spielt sie für deren Gelingen eine entscheidende Rolle. Die Textsorten der Medienarbeit erfüllen zwei Aufgaben: Zum einen dienen sie der Legitimation der Organisationsfunktion. Zum anderen müssen sie im journalistischen System anschlussfähig sein. Sonst erzielen sie keine Veröffentlichungen.


Unsere Welt ist im stetigen Wandel begriffen und daher nur schwer zu fassen. In diesem Zusammenhang ist das Modewort "Vuca-World" entstanden, das sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Worte 

  • "volatility" (Unbeständigkeit), 
  • "uncertainty" (Unsicherheit), 
  • "complexity" (Komplexität) und 
  • "ambiguity (Mehrdeutigkeit) zusammensetzt. 

Einfluss in der Theorie

"In den meisten PR-Abteilungen dürfte die PR-Vuca angekommen sein", heißt es in einer Mitteilungen zur größten deutschen Berufsfeldstudie, die in Kooperation des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP), der Quadriga Hochschule Berlin und der Universität Leipzig entstanden ist. So haben Public Relations in Unternehmen theoretisch einen hohen Stellenwert erlangt: 42 Prozent der Fachkräfte arbeiten in eigenständigen, entscheidungsbefugten Abteilungen. 26 Prozent sind in Stabsabteilungen tätig, die bei der Vorbereitung von Entscheidungen mitwirken.

Die Praxis sieht indes häufig anders aus. Lediglich die Hälfte der befragten PR-Manager geben an, dass ihre Impulse und Ratschläge zur Kommunikationsgestaltung auch tatsächlich bei der Führungsriege Gehör finden. Der geringe Einfluss (Influence) auf den Strategieprozess zieht nach sich, dass PR-Manager keine organisationalen Veränderungen vorantreiben können, die der Effektivität ihrer Arbeit zuträglich sein könnten.

Performance bedingt Influence

"Gleichzeitig sind jedoch auch entsprechende Leistungen (also eine hohe kommunikative Problemlösungskompetenz; sprich: Performance) eine zentrale Voraussetzung für steigendes Vertrauen in die PR-Funktion und damit wiederum für eine Erhöhung des Influence", beschreibt Springer-Autor Peter Dietrich im Buchkapitel "Professionalisierungsdiskurs der PR" das Dilemma (Seite 163). Um die eigene Einflusskraft zu erhöhen, bedarf es also konkreter Leistungsbeweise gegenüber der Organisationsleitung.

Doch an dieser Stelle tun sich noch große Schwachstellen auf: Denn PR-Abteilungen beobachten zwar die Medienresonanz ihrer Arbeit, dokumentieren aber nicht den tatsächlichen Erfolg ihrer Maßnahmen im Hinblick auf die Zielgruppe, wie die Studie zeigt. Den betriebswirtschaftlichen Beitrag, den die Öffentlichkeitsarbeit leistet, überprüfen sogar nur zehn Prozent der Befragten mittels geeigneter Verfahren.

PR ringt um Stand im Unternehmen

Jeweils 50 Prozent der Umfrageteilnehmer sind außerdem der Meinung, dass es an Abstimmung und allgemein am Verständnis für Kommunikation seitens der Organisationsleitung mangele. Das äußert sich zum Beispiel darin, dass Marketing und PR fälschlicherweise über einen Kamm geschert werden, was ihre Kernkompetenzen betrifft. Ein von der Belegschaft negativ wahrgenommener Unterschied zwischen den beiden Disziplinen ist jedoch, dass PR-Manager Unternehmens- und Öffentlichkeitsinteressen gleichermaßen berücksichtigen müssen.

Die Notwendigkeit, dass eine Fachkraft die Unternehmenskommunikation leitet, hat sich ebenfalls in der Organisationskultur vieler Unternehmen noch nicht verfestigt. Oft besetzen Mitarbeiter eine Stelle im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, obwohl sie nicht die dazu nötigen Kompetenzen im Rahmen einer Ausbildung erworben haben. "So wird Kommunikation als allgegenwärtige und generische Kompetenz in allen Abteilungen und allen Hierarchiestufen permanent praktiziert. Das macht es schwierig, Experten-Know-how von Laien-Know-how abzugrenzen und durchzusetzen", bestätigt Dietrich (Seite 195).

Fazit: Fachkräfte im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit geraten häufig unweigerlich in die Position, ihre Profession aktiv gegenüber der Führungsspitze und der gesamten Belegschaft legitimieren zu müssen. Unternehmen sind allerdings zunehmend auf eine professionelle Kommunikationspolitik angewiesen, um ihr langfristiges Bestehen in der Vuca-World zu sichern. Die Zeichen stehen damit gut, dass das Ansehen des allgemein unterschätzten Berufsbilds der Public Relations bald deutlich steigen könnte.

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