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09.03.2015 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Über den nationalen Tellerrand hinaus kommunizieren

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Die einen hassen Tiefkühlkost, die anderen Rohmilchkäse. Für globale Unternehmen sind kulturelle Unterschiede mehr als eine Frage des Geschmacks. Wer Menschen und Medien international erreichen will, braucht Empathie.

Dem Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé ist es im vergangenen Jahr offenbar schwer gefallen, sich kulinarisch in China zu behaupten. Der Grund, in China isst man lieber frisch als tiefgekühlt und Frisches beziehen die Chinesen am liebsten aus dem Internet. "Wir haben etwas den Anschluss verpasst", zitiert die Nachrichtenagentur Reuters Konzernchef Paul Bulke. Auch in den USA stockt das Wachstum des Konzerns im Tiefkühlsegment. Hat er es verpasst, sich an die Verbraucherwirklichkeiten der Länder anzupassen?

Global erfolgreich kommunizieren

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Unternehmen die global agieren, stellen ihre Kommunikatoren vor die Aufgabe, sich permanent auf unbekanntem Boden positiv bemerkbar machen zu müssen. Die tägliche Praxis der internationalen Unternehmenskommunikation ist bestimmt von der Auseinandersetzung mit kulturellen Erwartungen, Einstellungen, Meinungen und Gepflogenheiten.

Springer-Autor Christoph E. Ehrhart sieht in "Internationale Unternehmenskommunikation" die post-moderne Unternehmenskommunikation dem "latenten Zustand der Kommunikationskrise" ausgesetzt (1340). Permanent im offenen Dialog mit Menschen und Medien, internen wie externen Anspruchsgruppen zu stehen, erzeuge in der internationalen Unternehmenskommunikation enormen Rechtfertigungsdruck – rund um die Uhr (Seite 1340).

Interkulturelle Kommunikation braucht Empathie

Doch wie lässt sich diesem Druck zum Trotz, eine größtmögliche und ehrliche Nähe zu Mitarbeitern und Verbrauchern vor Ort herstellen? Schließlich meint interkultureller Austausch auch, dass nationale Vorlieben und Gewohnheiten nicht nur unablässig beobachtet, sondern auch wertgeschätzt und beachtet werden? "Das Schlüsselwort für die erfolgreiche Ausrichtung der internationalen Unternehmenskommunikation im Zeitalter der ökonomischen Postmoderne lautet Empathie" 1341), schreibt Christoph E. Ehrhardt dazu. Gelingt es, das Erleben des Gegenübers imaginierend nachzuahmen ist die Grundlage für eine stabile Kommunikation geschaffen.

Doch wie lässt sich diese Empathie in die Praxis der internationalen Unternehmenskommunikation einbringen. Dazu stellt der Autor das Input-Throughput-Output-Modell auf (ab Seite 1342):

Modell
Orientierung
Fragt
Benötigt
INPUT

Dialog-Orientierung nach außen

Welche materiellen und ideellen Effekte hat das unternehmerische Handeln auf die Umwelt?

Issues Management, Monitoring, Analyse, Strategien

Nachfrage-Orientierung nach innen

Über welche Gemeinschaften tauschen sich Mitarbeiter aus und gleichen international Wissensstände aus. Wie lässt sich in diesen Dialog über Fragen des Unternehmens eintreten?

Ständige Synchronisierung von externer und interner Unternehmenslage in die Kommunikationsroutine.

Many-voices-one-message-policy

Wie wird Kommunikationsarbeit von der Geheimwissenschaft Eingeweihter zur Gemeinschaftsaufgabe vieler?

Die Bereitstellung relevanter und verständlicher Inhalte sowie ausreichend Freiraum für die interne und externe Vermittlung.

THROUGHPUT
Think global – act global Nach den Möglichkeiten rasch international zielgruppenspezifisch Wirkung zu entfalten Das unmittelbare Zusammenspiel aller kommunikativen Ressourcen jenseits einer Global-Lokal-Unterscheidung.
Szenario-Technik Nach alternativen Szenarien für Folgewirken von unternehmerischen Entscheidungen. Die Fähigkeit, unternehmerische Entscheidungen aus dem Blickwinkel einer kritischen gesellschaftlichen Umwelt zu bewerten.
OUTPUT
Unternehmenskommunikation als angewandte Sozialforschung Nach einem möglichst facettenreichen Bild des Unternehmens im 360-Grad-Blickwinkel und wie die Daten zu gewichten und reduzieren sind. Sozialwissenschaftliches Expertenwissen.
Agenda-Alignment Nach gesellschaftlichen Bedürfnis- und Einschätzungslagen. Den Willen, die Interessen des Unternehmens hiermit abzugleichen.

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