Mit Thought-Leader-Inhalten bei Managern punkten

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Vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sehen zu können, erzeugt auf Dauer Stress. Manager, so berichtet eine aktuelle Studie, fühlen sich von der täglichen Informationsflut überfordert. Von guten Inhalten lassen sie sich zwar immer noch gerne überzeugen. Diese aus der Masse an Botschaften der sozialen Netzwerke und anderen Medien herauszufischen, gerät aber zunehmend zur aufwändigen Sisyphusarbeit.

Dieses Phänomen ist nicht neu. Schon vor 18 Jahren rief das Manager Magazin eine "Flutwarnung" aus. Briefkästen und elektronische Postfächer seien am überlaufen, hieß es damals. Wer sich im "Datengestrüpp" stressfrei orientieren wolle, dem wurde geraten, Anrufe umzuleiten und Informationen vorsortieren zu lassen. "Das kann die Sekretärin sein, das können aber auch Abschirmgeräte wie Anrufbeantworter leisten." Heute sortieren, personalisieren und filtern digitale Tools die Nachrichten aus Sozialen Medien und E-Mail-Postfächern. Drin bleibt, was relevant erscheint.

Meinungsstarker Content ist gefragt

Den Kommunikationspartner nicht stressen und den eigenen "Info-Output" optimieren, lautet einer der Tipps des Manager Magazins, die die Zeit überdauert haben. In der Studie "Thought leadership disrupted: New rules for the content age" des Beratungsunternehmens Hill+Knowlton Strategies klagten zwei Drittel von mehr als 1.600 befragten Führungskräften weltweit darüber, dass die vielen Inhalte aus den Sozialen Netzwerken sie überforderten. Schuld daran sei vor allem die steigende Frequenz, mit der die als "Thought Leaders" bezeichneten Vordenker ihre Inhalte über Business-Netzwerke wie Xing und Linkedin oder Twitter und Facebook verbreiteten. Als Konsequenz wählen 75 Prozent der Befragten ihre externen Informationsquellen gezielter aus. Auf starke Inhalte wollen Führungskräfte unterdessen nicht verzichten: 33 Prozent lesen täglich Beiträge von Meinungsführern und 20 Prozent geben an, ihren Konsum meinungsstarker Beiträge im vergangenen Jahr sogar noch gesteigert zu haben. Ein guter Grund für 80 Prozent der Kommunikations- und Marketingentscheider mehr Thought-Leader-Inhalte im Namen ihrer Organisation zu verbreiten. Denn:

• guter Content beeinflusst die Kaufentscheidung, glauben 76 Prozent
• gute Beiträge geben eine Empfehlung für die Marke ab, meinen 67 Prozent
• gute Inhalte sind ein Kriterium für die Auswahl potentieller Geschäftspartner, sind sich 83 Prozent sicher
• mit Thought Leadership lässt sich eine Differenzierung erreichen (47 Prozent)
• Thought Leadership steigert die Anerkennung eines Unternehmens oder von Personen (42 Prozent)
• Thought Leadership steigert die Markenbekanntheit (34 Prozent) und den Umsatz (27 Prozent)

Oberflächlichkeiten werden gelöscht

Nach Ansicht der Studienautoren zeichnen sich Inhalte von Vordenkern vor allem dadurch aus, dass sie inspirieren, innovativ, authentisch und faktenbasiert sind und dass sie Veränderungen glaubwürdig skizzieren. Einseitiger, vertriebsorientierter und oberflächlicher Content läuft dagegen Gefahr, ungelesen in den digitalen Papierkörben zu landen. Doch wie entsteht "guter" Content?

Die Springer-Autorinnen Simone Huck-Sandhu und Alena Kirchenbauer raten in "Public Relations im Kontext des eBrandings: Corporate Messages und die Frage der Modi" zur polyphonen Kommunikationen. So bezeichnen sie einen themen- und empfängerbezogenen Mix aus Akteuren, Inhalten, Vermittlungsformen und Kanälen (Seite 373). Thought-Leadership kann auf diesen Gedanken aufbauend entstehen, wenn Kommunikatoren die Besonderheiten der Content-Aufbereitung im Social Web systematisch mit den fünf Kommunikationsmodi (informierender Modus, Erklärender Modus, bewertender Modus, narrativer Modus,diskursiver Modus) verbinden. 

Fazit: Wer im Social Net als Thought Leader von sich reden machen will, bietet Exklusivität und Wertigkeit an, sowohl inhaltlich als auch in der Ansprache und Darbietung.