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Über dieses Buch

Matthias Holzer entwickelt ein Qualitätskonstrukt, das die Wirkungen der Externen Kommunikation auf das Verhalten der Mitarbeitenden gegenüber der Marke, für die sie tätig sind, umfassend analysiert. Hierzu führt er den Begriff der Dualen Kommunikation ein, der nicht nur die primäre Wirkung der Externen Kommunikation auf Marktbeteiligte, sondern sekundär auch auf Mitarbeitende beschreibt und deshalb von besonderer Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen mit einem hohen Maß an Kundeninteraktionen ist. Der Autor nimmt eine Validierung des neu entwickelten Konstrukts in drei Unternehmen unterschiedlicher Branchen vor.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Steuerung des Markenverhaltens von Mitarbeitenden durch Duale Kommunikation

Zusammenfassung
Die Mitarbeitenden sind eine der wichtigsten Ressourcen von Unternehmen, wenn nicht sogar die wichtigste Ressource. Sie gewährleisten mit ihrem Verhalten, dass die Leistungen des Unternehmens entsprechend der Vereinbarungen mit den Kunden und entsprechend des in der Externen Kommunikation des Unternehmens dargestellten Markennutzenversprechens erstellt werden. Die Erfüllung der mit dem Markennutzen verbundenen Kundenerwartungen ist Voraussetzung dafür, dass eine hohe Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung erreicht werden und somit ökonomischer Erfolg erlangt werden kann.
Matthias Holzer

2. Qualität der Dualen Kommunikation im Kontext der Forschung zur Externen und Internen Kommunikation

Zusammenfassung
Die systematische Entwicklung eines Mess- und Wirkungsmodells der Qualität der Dualen Kommunikation macht zunächst die Schaffung eines Begriffsverständnisses erforderlich. Wie in Abschnitt 1.2 erläutert, existieren bislang noch keine Forschungsarbeiten zur Qualität der Dualen Kommunikation. Daher gilt es, sich mit verwandten Messansätzen der Kommunikationsqualität auseinanderzusetzen, die für den Kontext der Qualität der Dualen Kommunikation relevant sind. Im Fokus stehen hierbei Messansätze der Externen Kommunikation aus Mitarbeitersicht, Messansätze der Externen Kommunikation aus Konsumentensicht sowie Messansätze der Internen Kommunikation.
Matthias Holzer

3. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Qualität der Dualen Kommunikation

Zusammenfassung
Ein zentrales Forschungsziel der vorliegenden Arbeit besteht in der Entwicklung eines Messmodells der Qualität der Dualen Kommunikation. Das vorliegende Kapitel dient zum einen dazu, ein Grundverständnis für das Konstrukt Qualität der Dualen Kommunikation zu schaffen (Konzeptualisierung). Zum anderen wird das Konstrukt, darauf aufbauend, mit Hilfe eines Messinstrumentariums messbar gemacht (Operationalisierung).
Matthias Holzer

4. Validierung des Konstrukts Qualität der Dualen Kommunikation

Zusammenfassung
Im vorhergehenden Kapitel wurde die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Qualität der Dualen Kommunikation erarbeitet. Das Ziel des vorliegenden Kapitels ist die Validierung des Konstrukts Qualität der Dualen Kommunikation auf Basis von drei empirischen Studien.
Matthias Holzer

5. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Qualität der Dualen Kommunikation

Zusammenfassung
Im Rahmen des fünften Kapitels wird ein Wirkungsmodell für das Konstrukt Qualität der Dualen Kommunikation entwickelt. Auf Basis dieses Wirkungsmodells erfolgt dann im sechsten Kapitel die Überprüfung der nomologischen Validität des Konstrukts. Als Grundlage für die Entwicklung des Wirkungsmodells dient das im zweiten Kapitel aus der Literatur abgeleitete Wirkungsmodell. Dieses gilt es zu konkretisieren, indem die Wirkungsbeziehungen zwischen den Variablen theoretisch fundiert werden.
Matthias Holzer

6. Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Qualität der Dualen Kommunikation

Zusammenfassung
Im vorangehenden Kapitel wurde das Wirkungsmodell der Qualität der Dualen Kommunikation entwickelt. Das Ziel des vorliegenden Kapitels ist die empirische Überprüfung dieses Wirkungsmodells auf Basis von zwei empirischen Studien (Sympany und Weleda AG). Die empirische Datengrundlage dieser beiden Studien wurde bereits in Kapitel 4 vorgestellt, da die entsprechenden Daten gemeinsam mit den Daten für die Konstruktvalidierung erhoben wurden und somit dieselben Stichproben darstellen.
Matthias Holzer

7. Zusammenfassung, Implikationen und Ableitung von zukünftigem Forschungsbedarf

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit basiert auf dem Gedanken, dass das Markenverhalten von Mitarbeitenden eine bedeutende Rolle zur Erfüllung des Markennutzenversprechens und damit für den ökonomischen Erfolg einer Marke spielt. In Abschnitt 1.1 wurde darüber hinaus dargelegt, dass die Qualität der Dualen Kommunikation eine zentrale Größe zur Steuerung des Markenverhaltens darstellt. Zur Untersuchung der Qualität der Dualen Kommunikation sind die Erwartungen der Mitarbeitenden an die Duale Kommunikation zu identifizieren.
Matthias Holzer

Backmatter

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