Qualität der Internen Markenführung

Konzeptualisierung, empirische Befunde und Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens

verfasst von: Verena Batt

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Basler Schriften zum Marketing

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Seit einiger Zeit wird verstärkt auf die Bedeutung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für den Erfolg der Marke am Markt aufmerksam gemacht. Mitarbeitende bilden die Schnittstelle zwischen Unternehmen und externen Anspruchsgruppen und üben mit ihrem Verhalten einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke bei den Nachfragern aus. Verena Batt untersucht, wie ein markenkonformes Mitarbeiterverhalten durch den Einsatz der Internen Markenführung generiert werden kann. Die Autorin entwickelt hierzu das Konstrukt Qualität der Internen Markenführung. Auf Basis der empirischen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für die professionelle Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Steuerung von markenkonformem Mitarbeiterverhalten durch Interne Markenführung

Zusammenfassung

Die Bedeutung der Marke ¹ als zentraler Werttreiber im Unternehmen ist unbestritten.² Marken sind für die Erreichung von Unternehmens- und Marketingzielen in erster Linie deshalb entscheidend, da sie die Möglichkeit der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bieten sowie die Präferenzbildung beim Kunden fördern.³ Diese Differenzierungs- und Präferenzbildungskraft von Marken ermöglicht es markenführenden Unternehmen, Wettbewerbsvorteile, wie z.B. das Festlegen höherer Preise oder eine Steigerung des Absatzvolumens, zu realisieren.⁴ Dies wiederum führt zur Erzielung höherer Gewinne.⁵

Verena Batt

2. Qualität der Internen Markenführung im Kontext der Forschung zur Internen Markenführung

Zusammenfassung

Die Entwicklung eines Mess- und Wirkungsmodells der Qualität der Internen Markenführung erfordert die Schaffung eines Begriffsverständnisses sowie die Auseinandersetzung mit bestehenden Messansätzen und Wirkungsgrößen des Konstrukts. Für die Berücksichtigung von Mitarbeiterheterogenität ist zudem die Identifikation mitarbeiterspezifischer Merkmale, die Einfluss auf die Kausalitäten im Wirkungsmodell nehmen, notwendig. Wie in Abschnitt 1.3 dargestellt, bestehen bis zum jetzigen Zeitpunkt keine Forschungsergebnisse zur Qualität der Internen Markenführung.

Verena Batt

3. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Qualität der Internen Markenführung

Zusammenfassung

Wie bereits dargelegt wurde, besteht ein wesentliches Ziel der vorliegenden Arbeit in der Entwicklung eines Messmodells für die Qualität der Internen Markenführung. Die Zielsetzung dieses Kapitels besteht zum einen in der Schaffung eines Grundverständnisses für das Konstrukt der Qualität der Internen Markenführung (Konzeptualisierung).

Verena Batt

4. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Qualität der Internen Markenführung unter Berücksichtigung von Mitarbeiterheterogenität

Zusammenfassung

Neben der Entwicklung des Messmodells der Qualität der Internen Markenführung wird mit dem vorliegenden Forschungsvorhaben die Entwicklung eines Wirkungsmodells der Qualität der Internen Markenführung – unter Berücksichtigung von Mitarbeiterheterogenität – angestrebt. Die Einbindung des Konstrukts in einen theoretischen Rahmen und die damit verbundene Analyse der das Konstrukt umgebenden Dependenzstruktur dient zudem der Überprüfung der nomologischen Validität des Konstrukts Qualität der Internen Markenführung.

Verena Batt

5. Empirische Überprüfung des Mess- und Wirkungsmodells der Qualität der Internen Markenführung unter Berücksichtigung von Mitarbeiterheterogenität

Zusammenfassung

In den vorherigen Kapiteln wurde das Mess- und Wirkungsmodell der Qualität der Internen Markenführung entwickelt. Das Ziel dieses Kapitels besteht in der empirischen Überprüfung der konzeptualisierten Modelle unter Berücksichtigung von Mitarbeiterheterogenität.

Verena Batt

6. Fazit, Implikationen und Ableitung von zukünftigem Forschungsbedarf

Zusammenfassung

Den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildete die Erkenntnis, dass dem markenkonformen Mitarbeiterverhalten eine große Bedeutung für den Erfolg der Marke am Markt zukommt. Um ein solches Verhalten im Unternehmen zu fördern, wurde die Notwendigkeit aufgezeigt, auch die Mitarbeitenden als Zielgruppe der Markenführung aufzufassen. In diesem Zusammenhang wurde auf den Einsatz der Internen Markenführung im Unternehmen verwiesen (vgl. Abschnitt 1.1).

Verena Batt

Backmatter

Titel: Qualität der Internen Markenführung
verfasst von: Verena Batt
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-00925-0
Print ISBN: 978-3-658-00924-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00925-0