Skip to main content
main-content

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

0. Einleitung

Zusammenfassung
Wir stehen heute inmitten einer Umwälzung von historischen Dimensionen, die sich plakativ mit dem Übergang zur Dienstleistungsgesellschaft umschreiben lässt. Damit ist nicht weniger als ein fundamentaler Transformationsprozess gemeint, der die gesamte Wertschöpfungsstruktur unserer Wirtschaft tiefgreifend erneuert. Es wäre jedoch ein fataler Irrtum zu glauben, dass Dienstleistungen die landwirtschaftliche und industrielle Produktion ersetzen könnten; sie werden diese jedoch in einem bisher unbekannten Ausmass nachhaltig verändern.
Axel P. Lehmann

Die Kundeninteraktion: Struktur und Dynamik im zeitgebundenen Dienstleistungsprozess zwischen Kunde und Unternehmung

Frontmatter

1. Funktionen des Kunden im Dienstleistungsprozess mit der Unternehmung

Zusammenfassung
Die Ausgangslage ist bekannt: Wesentliche, vom Markt und seinem Umfeld bestimmte Rahmenbedingungen verändern sich schneller und tiefgreifender als in den Jahrzehnten zuvor. Über die möglichen Ausprägungen zukünftiger Szenarien kann nur spekuliert werden, die sich jedoch deutlich abzeichnenden Änderungsimpulse beeinflussen schon heute die Aktivitätsfelder nahezu sämtlicher Unternehmungen in nachhaltiger und fundamentaler Weise. Im Zentrum dieser Herausforderungen steht die Entwicklung von Strategien zur Schaffung einer markt- und kundengerechten Qualität sowie die Umsetzung der im globalen Wettbewerb immer dringender werdenden Forderungen nach einer Steigerung der Produktivität. In der traditionellen ökonomischen Sicht werden Qualität und Produktivität oftmals als Gegensatzpaare betrachtet. Investitionen in Leistungen und Qualität kosten Geld, Effizienzsteigerungen hingegen ermöglichen Einsparungen und helfen, dem teilweise enormen Kostendruck, zumindest aus kurzfristiger Sicht, etwas zu entrinnen. Vielfach scheinen Kunden auch nicht bereit zu sein, für ein Mehr an Qualität und Service entsprechend höhere Preise zu bezahlen. In dieser, vielen Entscheidungen zugrundeliegenden Logik sind Wirtschaftlichkeitsvorteile dank guter Dienstleistungsbeziehungen auf wenige Ausnahmefälle beschränkt und nur äusserst schwierig zu erreichen.
Axel P. Lehmann

2. Kontingenzfaktoren der Kundeninteraktion

Zusammenfassung
Unter dem Paradigma der neoklassischen Theorie wird von der Annahme ausgegangen, dass der Kunde diejenigen Angebote auf dem Markt auswählt, die seinen Nutzen maximieren. Ein spielender Nachfrage/Angebots-Mechanismus setzt vollständige Informationen der Marktpartner sowie sofortige Reaktions- und friktionslose Tauschmöglichkeiten voraus. Der Kunde kann so die mit einem Produktkauf verbundenen Vor- und Nachteile relativ problemlos gegeneinander abwägen und einen entsprechenden Entscheid fällen. In jeder Dienstleistungsbeziehung entstehen jedoch Unsicherheiten über die Verhaltensweisen der jeweils anderen Seite und über den Wert bzw. die Qualität der zu erwartenden Leistung. Der Kauf und die Nutzung einer Dienstleistung basieren vielfach mehr auf dem Vertrauen, das der Kunde dem Anbieter schenkt, als auf dem rationalen Aufrechnen von positiven und negativen Nutzenkomponenten. Aufgrund der Vielzahl der zwischen dem Kunden und dem Anbieter wahrgenommenen Funktionen sowie persönlicher Prädispositionen und Präferenzen reicht es daher nicht aus, das Dienstleistungsphänomen rein unter dem Blickwinkel der quantitativen Austauschbeziehung zwischen mess- und zählbaren Faktoren zu untersuchen. Im Gegensatz zur traditionellen ökonomischen Theorie entstehen hier Informations- und Kommunikationsprobleme, die eine Vernachlässigung menschlicher Verhaltensweisen und qualitativer Dimensionen unmöglich machen.
Axel P. Lehmann

Retrogrades Management: Die Kundeninteraktion als kontingente (strategische) Gestaltungs- und Entscheidungsvariable

Frontmatter

3. Wahrnehmung, Strukturierung und Selektion der Kundeninteraktion durch die Unternehmung

Zusammenfassung
Aus der Komplexität und Vielschichtigkeit der Dienstleistungsinteraktion leitet sich ab, dass diese kaum je vollständig beschreibbar und verstehbar ist. Statt Vernetzungen und Abhängigkeiten zu vernachlässigen, um sich auf einen disziplinär abgegrenzten Wirklichkeitsausschnitt zu konzentrieren, müssen diese in einer Ganzheitsbetrachtung berücksichtigt werden. Wie so oft bei systemischen Fragestellungen, ergibt sich ein Wechsel der Perspektive. Es geht nicht mehr “nur” um eine Dienstleistung, die sich von aussen gestalten und restaurieren lässt und die für den Kunden “gemacht” wird. Vielmehr schliesst der Dienstleistungsprozess neue kreative Formen mit ein, die nicht innerhalb vorgegebener Regeln gelegen sind. Daraus ergeben sich multiple Verknüpfungen und Kausalitäten, deren Beachtung oder Vernachlässigung einen wesentlichen Unterschied bei der späteren Ableitung von Strategien und bei der Gestaltung von Handlungen macht.
Axel P. Lehmann

4. Strukturebene der kritischen Kontextfaktoren der Kundeninteraktion

Zusammenfassung
Ein Anbieter kann die Spannbreite seiner Autonomie durch unterschiedliche Abstufungen seiner Grenzkonstitutionselemente beispielsweise in Form von Preisen, Marktleistungen, eingesetzten Technologien, verfügbaren Ressourcen und vertraglichen Vereinbarungen festlegen. Die Grenzproblematik ist bei Dienstleistungen besonders anspruchsvoll, da es hier nicht nur um den Kauf und Verkauf einer Ware zu einem bestimmten Preis geht, sondern vielmehr um eine Problemstellung, deren Lösung sich kaum von den daran involvierten Menschen und Institutionen trennen lässt. Zwar kann der Dienstleister seinen unternehmerischen Freiraum durch die Gestaltung seines Leistungspotentials und durch die Art und Weise der Beeinflussung bestimmter Verrichtungen aktiv nutzen, die konkrete Ausgestaltung der Leistung wird jedoch durch den Kunden ganz wesentlich mitbestimmt. Für den Anbieter stellt sich somit das Problem, in welchen Fällen er sich zur Wahrung seiner Marketingchancen auf die Kundeninitiativen und -wünsche im Verlauf der Interaktion einlassen und in welchen Fällen er zum Schutz der eigenen organisatorischen Effizienz die Grenze zum Kunden klar und eindeutig ziehen soll.
Axel P. Lehmann

Konsequenzen im Versicherungs- und Finanzdienstleistungswettbewerb

Frontmatter

5. Konturen des neuen Dienstleistungsverständnisses in der Assekuranz

Zusammenfassung
Die sich in vielen Wirtschafts- und Gesellschaftsbereichen abzeichnenden fundamentalen Wandlungsprozesse machen auch vor den Türen der Assekuranz nicht halt. Die strenge materielle Staatsaufsicht bescherte der Versicherungswirtschaft während Jahrzehnten stabile Marktverhältnisse und günstige Entwicklungsbedingungen. Der Versicherer konnte seine Geschäftstätigkeit erfolgreich an Gemeinschaftsbildern orientieren.1 In deren historischer Idealvorstellung beruht die Funktionsweise der Versicherung auf einem Modell, bei dem Einzelrisiken auf möglichst viele Mitglieder verteilt werden, indem alle für die gleiche Leistung den gleichen Preis bezahlen. Die nähere Betrachtung der realen Entwicklung der Versicherungsmärkte in einem regulierten Umfeld zeigt, dass sich der Wettbewerb zwischen den unterschiedlichen Anbietern im wesentlichen auf spezifische Formen der Beratung, die Art der Kundenbetreuung sowie die finanzielle Abwicklung im Bereich der Überschussbeteiligung und der Schadenregulierung beschränkt. Das traditionelle Dienstleistungsverständnis — auf das sich all die genannten Aktivitäten allgemein unter dem Stichwort “Service” beziehen — fasst in der Folge diejenigen Leistungen begrifflich zusammen, die nicht als vertraglich zugesicherter Bestandteil der Hauptleistung gelten und die dem Kunden zusätzlich gewährt werden.
Axel P. Lehmann

6. Metamorphose im Finanzdienstleistungswettbewerb — Chancen als Dienstleister erkennen

Zusammenfassung
Die einst scharfen Trennlinien zwischen Banken, Versicherungen und anderen Anbietern auf dem Finanzdienstleistungsmarkt verwischen sich zusehends. Die aktuelle Umbruchsituation erhält ihre Schubkraft durch die rechtlichen Deregulierungs- und Liberalisierungsschritte, Veränderungen im Kundenverhalten, strukturellen Verschiebungen in der Geld- und Vermögensbildung der privaten Haushalte, technologische Innovationen und die Internationalisierung weiter Teile der Geschäftstätigkeit. Anbieter, die im Finanzdienstleistungswettbewerb erfolgreich tätig sein wollen, müssen sich daher um solche Dienstleistungsangebote kümmern, die auf die spezifischen Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Geld als Übersetzungsmittel zur Erfüllung zahlreicher materieller und immaterieller Bedürfnisse ist aus dem Leben des Menschen kaum mehr wegzudenken. Es dient seit jeher zur Hauptsache als Tauschmittel zur Erleichterung des Güteraustausches sowie als Wertaufbewahrungsund Wertvermehrungsinstrument. Jeder private Haushalt ist dabei auf die Erfüllung der finanzwirtschaftlichen Grundfunktionen Einnehmen von Geld, Ausgeben von Geld, Vermögen bilden, Anlegen, Sichern und Verteilen angewiesen.1 Für eine Analyse des Wettbewerbs dürfen daher nicht nur die zunächst in einer ersten Phase anlaufenden Restrukturierungsprozesse innerhalb einer Branche betrachtet werden, denn die zweite Phase, die sich zeitlich teilweise mit der ersten überlagert, ist jene der Neudefinition der Arbeitsteilung zwischen Banken und Versicherungen.
Axel P. Lehmann

7. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Forschungen zum Dienstleistungsmanagement sind angesichts des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gewichts der Dienstleistung heute noch unterrepräsentiert. Mit der vorliegenden Arbeit wird versucht, etwas Licht in bisher wenig hinterfragte Prämissen zu bringen und zu einem vertieften Verständnis der eigentlichen Bestimmungsfaktoren und Hintergründe erfolgreicher Dienstleistungsinteraktionen beizutragen. Die vielerorts hohe Bedeutung, Vielschichtigkeit und Interdisziplinarität der Problemstellung im Praxiszusammenhang zeigt die Notwendigkeit, als Ergänzung traditioneller Ansätze neue objektorientierte Wege beschreiten zu müssen. Qualität und Produktivität wird dabei als integrativer Prozess einer unternehmungs- und kundenbezogenen Systemkonfiguration analysiert und interpretiert und im strategischen Kontext des Versicherungs- und Finanzdienstleistungswettbewerbs konkretisiert. Im Mittelpunkt steht die Frage der Barrierenüberwindung zwischen System und Umsystem, welche im Dienstleistungsmanagement gedanklich beim Aussenverhältnis zum Kunden anknüpft und sich im Innenverhältnis der Unternehmung fortsetzt. Es wurde nach Spuren gesucht ... und neue Herausforderungen werden gefunden ...
Axel P. Lehmann

Backmatter

Weitere Informationen