Qualitative Markt- und Konsumforschung

Markt- und Konsumforschung kann als ein Schlüssel zum Verständnis zeitgenössischer Gesellschaften verstanden werden. Dieses Buch soll Leserinnen und Leser aus verschiedenen Bereichen anregen, sich mit der Markt- und Konsumforschung auseinanderzusetzen, und diese als eine Möglichkeit zu begreifen, den zeitgenössischen Alltag und damit verbundene Schlüsselfragen besser zu verstehen.

Um Markt- und Konsumforschung zu betreiben, bedarf es zunächst eines Grundverständnisses von Konsum und Märkten. Uns allen sind die Begriffe Markt und Konsum geläufig, aber was wird darunter gefasst und welche Rolle spielt damit verbundene Forschung? Welche Bedeutung haben gesellschaftliche Entwicklungen für Markt- und Konsumforschung?

Dass insbesondere die qualitative Forschung angesichts der digitalen Transformation an Bedeutung gewinnt, wird im folgenden Kapitel aufgezeigt und begründet, in dem wir uns mit den Grundzügen qualitativer Ansätze beschäftigen. Im Mittelpunkt stehen dabei Aufdecken, Achtsamkeit und Artikulation.

Der Blick auf die Methoden qualitativer Markt- und Konsumforschung hängt vom eigenen Standpunkt ab, der wiederum nur in Verbindung mit unterschiedlichen Menschenbildern zu verstehen ist. Aus einer tiefenpsychologischen Perspektive, die von der Stärke unbewusster Kräfte überzeugt ist, wird sich dem Konsum anders angenähert als etwa aus einer verhaltenswissenschaftlichen, dem es um die Messung von Beobachtbarem geht.

In diesem Abschnitt geben wir einen Überblick über verschiedene empirische Methoden der qualitativen Markt- und Konsumforschung. Unser Augenmerk liegt dabei besonders darauf, die Vielfalt möglicher Zugänge darzustellen und mögliche Einsatzgebiete aufzuzeigen. Dazu flechten wir immer wieder Beispiele aus der Praxis und Tipps für die praktische Anwendung mit ein. Gleichwohl ist die Darstellung bewusst knappgehalten, um die Übersichtlichkeit zu wahren. Zahlreiche weiterführende Verweise bahnen dabei den Interessierten den Weg für eine noch intensivere Auseinandersetzung mit den einzelnen Methoden.

Im folgenden Abschnitt möchten wir den Forschungsprozess in der qualitativen Markt- und Konsumforschung praxisnah skizzieren. (Eine Übersicht über die Projekt-Meilensteine befindet sich im Anhang). Wir erläutern die wichtigsten Projektphasen und geben eine Übersicht damit verbundener Schritte, die man bei der Forschungsplanung berücksichtigen sollte. Exemplarisch tun wir dies anhand des Bereichs qualitativer Befragungen.

Nachdem wir uns in den letzten drei Kapiteln detailliert mit der Praxis qualitativer Markt- und Konsumforschung beschäftigt haben, wollen wir dieses Praxis-Handbuch mit einer Reflexion über ihren Stellenwert abschließen. Dafür soll zunächst noch einmal zusammenfassend aufgezeigt werden, welche zentrale Bedeutung Konsum für unser Selbstverständnis, unsere Einbindung in Gesellschaften sowie die damit verbundene Identitätsarbeit besitzt.