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2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen

verfasst von : Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

Erschienen in: Agiles Marketing Performance Management

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Erst die Quantifizierung des Langfristeffekts (gemessen in Umsatz) ermöglicht die Berechnung des vollständigen Returns on Investment (ROI) im Marketing. Dennoch sind zahlreiche der aktuell verfügbaren Ansätze immer noch auf diesem Auge blind: viele traditionelle Marketing-Mix-Modelle fokussieren auf kurzfristige Saleseffekte, während langfristige Brand-Equity-Effekte – ganz unabhängig – über „weiche“ Zielgrößen wie Markenbekanntheit oder Relevant Set betrachtet werden.

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Fußnoten
1
Clancy, K. J. / Stone, R. L.: Don’t Blame the Metrics. https://​hbr.​org/​2005/​06/​dont-blame-the-metrics (abgerufen am 21.05.2021).
 
2
Lodish, L. M. / Abraham, M. / Kalmenson, S. / Livelsberger, J. / Lubetkin, B. / Richardson, B. / Stevens, M. E.: How T.V. Advertising Works. A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments. In: Journal of Marketing Research, Vol. 32(2), 1995, S. 125–139.
 
3
Hu, Je / Lodish, L. M. / Krieger, A.M.: An Analysis of Real World TV Advertising Tests. A 15-Year-Update. In: Journal of Advertising Research, Vol. 47(3), 2007, S. 348.
 
4
Srinivasan, S. / Vanhuele, M. / Pauwels, K.: Mind-Set Metrics in Market Response Models. An Integrative Approach. In: Journal of Marketing Research, Vol. 47(4), 2010, S. 679.
 
5
Köhler, C. / Mantrala, M. K. / Albers, S. / Kanuri, V. K.: A Meta-Analysis of Marketing Communication Carryover Effects. In: Journal of Marketing Research, Vol. 54(6), 2017, S. 990–1008. Übrigens wird in dieser Studie der Langzeiteffekt per LTSE ausgedrückt („long-term share of total effect“). Dieser Wert liegt im Mittel bei 0,607, was einem Multiplikator von 2,54 entspricht (1/(1-0,607)).
 
6
Berk Ataman, M. / Van Heerde, H. J. / Mela, C. F.: The Long-Term Effect of Marketing Strategy on Brand Sales. In: Journal of Marketing Research, Vol. 47 (October), 2010, S. 877.
 
7
Clary, M. / Dyson, P.: The Case for Longterm Advertising. In: Admap Magazine, Februar 2014, http://​data2decisions.​com/​wp-content/​uploads/​2014/​02/​ADM_​0214_​Data2Decisions.​pdf (abgerufen am 18.01.2021).
 
8
Köhler, C. / Mantrala, M. K. / Albers, S. / Kanuri, V. K.: A Meta-Analysis of Marketing Communication Carryover Effects. In: Journal of Marketing Research, Vol. 54(6), 2017, S. 1005.
 
9
Wood, L. L. / Poltrack, D. F.: Measuring the Long-Term Effects of Television Advertising. In: Journal of Advertising Research, Vol. 55(2), 2015, S. 129.
 
10
Srinivasan, S. / Vanhuele, M. / Pauwels, K.: Mind-Set Metrics in Market Response Models. An Integrative Approach. In: Journal of Marketing Research, Vol. 47(4), 2010, S. 679.
 
11
Chappell, M.: The Long-term Impact of Media Investment, https://​www.​gaintheory.​com/​the-long-term-impact-of-media-investment/​ (abgerufen am 13.01.2021).
 
12
Köhler, C. / Mantrala, M. K. / Albers, S. / Kanuri, V. K.: A Meta-Analysis of Marketing Communication Carryover Effects. In: Journal of Marketing Research, Vol. 54(6), 2017, S. 1001 ff.
 
13
Wildner, R. / Modenbach, G.: Über den längerfristigen ROI von TV-Werbung in einer vernetzten Welt. In: GfK Marketing Intelligence Research, Vol. 7(1), 2015, S. 57.
 
14
Wood, L. L. / Poltrack, D. F.: Measuring the Long-Term Effects Of Television Advertising. In: Journal of Advertising Research, Vol. 55(2), 2015, S. 130.
 
15
„[…] if TV advertising works in the short term, its impacts are doubled over the next 2 years. If the TV advertising does not work in the first year, it will not have any long-term impact.“ (Hu, Je / Lodish, L. M. / Krieger, A.M.: An Analysis of Real World TV Advertising Tests. A 15-Year-Update. In: Journal of Advertising Research, Vol. 47(3), 2007, S. 348.).
 
16
Wood / Poltrack 2015: ebenda.
 
17
Wood / Poltrack 2015: ebenda.
 
18
Wildner, R. / Modenbach, G.: Über den längerfristigen ROI von TV-Werbung in einer vernetzten Welt. In: GfK Marketing Intelligence Research, Vol. 7(1), 2015, S. 55–60.
 
19
Zur Messung von Brand Equity vgl. z. B. Hein, S. / Schlereth, C. / Mueller-Klockmann, T.: Long-Term Brand Equity Measurement. Status Quo and Challenges. In: Transfer, Vol. 65(3), 2019, S. 6–11.
 
20
Srinivasan, S. / Vanhuele, M. / Pauwels, K.: Mind-Set Metrics in Market Response Models. An Integrative Approach. In: Journal of Marketing Research, Vol. 47(4), 2010, S. 681.
 
Metadaten
Titel
Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen
verfasst von
Sascha Stürze
Markus Hoyer
Claudio Righetti
Matthias Rasztar
Copyright-Jahr
2021
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-34815-1_2