Quick Guide Affiliate Marketing

Das Affiliate-Marketing ist ein etabliertes Instrument des Online-Marketings. Affiliates als externe Vertriebspartner bewerben und verlinken das Leistungsangebot eines Unternehmens auf ihren Websites. Wird durch den Klick auf einen Affiliate-Link ein Websitebesucher auf die Onlinepräsenz des werbenden Unternehmens weitergeleitet und führt dieser dort die mit der Werbebotschaft intendierte Handlung durch, so erhält der Vertriebspartner eine Vergütung für die Vermittlung dieses Kontaktes. Meist ist als vergütungsauslösende Handlung der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung Gegenstand der Kooperationsvereinbarung. Affiliates sorgen für eine Sichtbarkeit und Bekanntmachung des Angebotes außerhalb der eigenbetriebenen Onlinepräsenzen des Unternehmens, sie schaffen Aufmerksamkeit für die beworbene Leistung und stehen für eine effektive Form der Neukundengewinnung. Es entsteht eine Win-win-Situation, wenn über Affiliate-Marketing der Unternehmensumsatz gesteigert wird und die Vertriebspartner im Gegenzug eine attraktive Provision erhalten.

In den Marktmodellen des Affiliate-Marketings sind verschiedene Akteure integriert. Der Merchant respektive Advertiser ist derjenige, der sich für den Aufbau von Vertriebspartnerschaften entscheidet und Affiliates als Publisher gewinnen muss, welche die Werbemittel des Merchants in ihre Websites integrieren und in ihrer Zielgruppe bewerben. Während der Merchant immer ein gewerblicher Partner ist, können Affiliates haupt- oder nebenberuflich agierende natürliche oder juristische Personen sein. Auch Privatpersonen versuchen mit ihren Homepages, Blogs und Social-Media-Accounts über Partnerprogramme Einnahmen zu generieren. Als Marktmittler positionieren sich Affiliate-Netzwerke und -Agenturen zwischen Affiliate und Merchant, sie bieten Dienstleistungen wie das Matching der Partner und ergänzende Services wie das Tracking, Reporting und die Zahlungsabwicklung der Provisionen an. Metanetzwerke positionieren sich zwischen Affiliate-Netzwerk und Merchant und stehen für eine Aufwandsreduktion bei Affiliates, indem sie mit einem Single Sign-on die parallele Nutzung mehrerer Affiliate-Netzwerke vermitteln.

Die Vorteilhaftigkeit der Investition in ein Partnerprogramm muss im Vorfeld durch eine Markt- und Potenzialanalyse überprüft und bewertet werden. Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken sind gegenüberzustellen, dies lässt sich mit einer SWOT-Analyse instrumentalisieren. Die Definition der Ziele und die Bestimmung der Zielgruppen bilden den Ausgangspunkt der konzeptionellen Gestaltung von Partnerprogrammen. Die Identifizierung und Auswahl passender Kooperationspartner differenziert sich, wenn die Suche in Eigenregie oder über die Anbindung an ein Affiliate-Netzwerk durchgeführt wird. Die Auswahl und Bewertung sind an qualitativen und quantitativen Merkmalen auszurichten. Hilfreich sind die Erstellung eines Kriterienkatalogs und die Vorgabe eines Entscheidungsverfahrens, um die Identifizierung und Auswahl potenzieller Partner zielgerichtet zu strukturieren. Der Kriterienkatalog führt zu einem unternehmensindividuellen Bewertungsmodell, welches den organisatorischen Aufwand der Partnergewinnung in Grenzen hält, indem insbesondere bei der Auswahl kleinerer Partner administrative Schritte des Auswahlprozesses automatisiert oder zumindest teilautomatisiert werden.

Ein grundlegendes Element der Partnerprogramme ist die Provision, mit der ein Affiliate für seine erfolgreiche Vermittlungsleistung vergütet wird. Dem Affiliate-Marketing liegen verschiedene Provisionsmodelle zugrunde, das häufigst eingesetzte ist das Pay per Sale für die Generierung von Umsätzen beim Merchant. Damit Provisionsansprüche transparent und nachvollziehbar zugeordnet werden können, stehen verschiedene Trackingmethoden zur Auswahl, die bekannteste und derzeit im Fadenkreuz der Datenschützer stehende ist das Cookie-Tracking. Mit spontanen Direktkäufen unmittelbar nach dem Kontakt mit dem Merchant-Werbemittel kann ein Provisionsanspruch dem vermittelnden Partner eindeutig zugeordnet werden. Komplexe Kaufentscheidungen mit einem High Involvement lösen eine Customer Journey über mehrere Kontaktpunkte aus. Eine gerechte Aufteilung der Provision erfordert eine dynamische Attribuierung entlang der Customer Journey, sodass jeder in den Kaufentscheidungsprozess involvierte Partner nach seinem individuellen Erfolgsanteil an einer Transaktion vergütet wird. Die Auszahlung der Provision muss an den unternehmensspezifischen Regelungen der Retourenrücksendung ausgerichtet werden, da der Kauf eines Produktes im Onlinehandel erst nach Ablauf der Rückgabefrist unwiderruflich vollzogen ist.

Jeder Merchant muss sein Partnerprogramm unternehmensspezifisch ausgestalten. Aus den Zielen und den zu adressierenden Zielgruppen leiten sich Kampagnenformate ab, die mit Affiliate-Marketing beworben werden. Die Kampagnenentwicklung bezieht sich auf die Auswahl der zu bewerbenden Produkte und Leistungen, für die adäquate Werbemittel bereitzustellen sind. Im Fokus der Vermarktung können das Gesamtsortiment, ausgewählte Warengruppen oder einzelne Artikel stehen. Es werden langfristige und kurzfristige Kampagnen unterschieden. Für die Kampagnen müssen aufmerksamkeitsstarke und transaktionsfördernde Werbemittel kreiert werden, welche die Partner eigenständig auswählen und in ihre Onlinepräsenzen einbinden. Unterschiedliche Werbemittelformate kommen zum Einsatz, diese müssen grafisch und inhaltlich auf die Zielgruppe und auf die gewünschte Handlung derselben ausgerichtet sein. Eine vertrauensvolle Kooperation mit den Partnern bedarf vertraglich festgeschriebener Regelungen, in denen die Rechte und Pflichten der Vertragsparteien verbindlich formuliert sind. Die Betreuung und Bindung von engagierten und leistungsstarken Affiliates schafft die Basis für eine langfristige und nachhaltige Zusammenarbeit.

Das Affiliate-Marketing bedarf einer leistungsstarken Aufbau- und Ablauforganisation. Die Organisationsgestaltung differenziert sich, wenn das Partnerprogramm in Eigenregie oder über ein Affiliate-Netzwerk gesteuert wird. Vorteile und Nachteile beider Organisationsvarianten sind unternehmensspezifisch abzuwägen. Die Administration und Steuerung in Eigenregie bedarf der Allokation finanzieller, personeller und zeitlicher Ressourcen im Unternehmen. Das Outsourcing des Partnerprogramms an ein oder mehrere Affiliate-Netzwerke hat den Vorteil niedrigerer Anlaufkosten und eines geringeren internen Administrationsaufwands. Neben der Expertise und langjährigen Marktkenntnis, der Servicequalität und dem Gebührenniveau spielt die Größe und Marktausrichtung des Netzwerks eine wichtige Rolle in der Auswahlentscheidung. Dem Merchant ermöglicht der Beitritt in ein Affiliate-Netzwerk den Zugang zu einer großen Zahl an kooperationsinteressierten Affiliates. In einer dritten Organisationsvariante entscheiden sich Merchants für ein kombiniertes Betreibermodell aus Inhousebetrieb und partiellem Outtasking. Sie arbeiten mit einem oder mehreren Affiliate-Netzwerken und -Agenturen zusammen und führen parallel dazu Partnerprogramme in Eigenregie.

Für die Steuerung des Affiliate-Marketings ist ein aussagekräftiges Controlling aufzubauen. Ohne ein strukturiertes Monitoring und Reporting mit qualitativ hochwertigen Analysen lässt sich das Affiliate-Marketing weder zeitnah noch transparent und nachhaltig steuern. Der Erfolgsausweis aller Kampagnen und die Effizienz des Ressourceneinsatzes müssen messbar gemacht werden. Dafür ist ein relevantes Set an quantitativen Kennzahlen zu definieren, welches unternehmensspezifisch ausgestaltet und gewichtet werden muss. Die performancebasierten Erfolgsgrößen leiten sich aus den Zielen des Partnerprogramms ab. Die Auswertung der Kennzahlen gibt über die tagesaktuelle Erfolgsmessung hinaus auch Input für eine kontinuierliche Optimierung der Administration und Steuerung des Affiliate-Marketings. Die Erfolgsmessung durch das Controlling ist ein revolvierender Kreislauf, indem die Kennzahlenanalyse und Kennzahlenbewertung den Ausgangspunkt für die Ableitung anspruchsvollerer Ziele für die nächste Planperiode darstellen.