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Über dieses Buch

Dieser Quick Guide vermittelt in kompakter Form die konzeptionellen, juristischen und technischen Grundlagen für ein effizientes Domainmanagement in Unternehmen. Eine Domain ist die Adresse, unter der eine Website oder ein Onlineshop im Internet aufzufinden sind. Der Domainname ist ein integraler Bestandteil der Markenpositionierung und Markenführung, er dient als Wegweiser im Internet und führt direkt zum Onlineangebot des Unternehmens.Die Kreation von Domainnamen ist eine langfristige Entscheidung, denn Fehler bei der Namensbildung sind nach dem erfolgreichen Aufbau und der nachhaltigen Etablierung eines Unternehmens oder einer Marke nur mit hohem Aufwand revidierbar. Deshalb ist bereits bei der Unternehmensgründung oder der Namensfindung für Marken und Produkte zu prüfen, ob der kreierte Domainname frei ist und registriert werden kann.Dieses Buch unterstützt Sie dabei, die perfekt auf Ihr Leistungsangebot und Ihre Zielgruppen ausgerichteten Domainnamen zu finden und Ihr wachsendes Domainportfolio effektiv zu managen. Mit zahlreichen Beispielen, Aufgaben und Inspirationen für Ihren Transfer in die Praxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Die Bedeutung von Domains im Internet

Zusammenfassung
Das Internet umfasst eine große Vielfalt an Onlinepräsenzen und Onlinediensten. Sie alle benötigen eindeutige Adressen, welche die Websites durch einen unverwechselbaren Namen in der Präsentationsdichte des World Wide Web auffindbar und global erreichbar machen. Die technische Lokalisierung von Websites erfolgt über eine IP-Adresse als mehrstellige Zahlen- und Zeichenfolge. Das Domain Name System wurde entwickelt, um jeder IP-Adresse mit einer beschreibenden Domain einen charakteristischen Namen zuzuordnen. Domains haben eine überragende Verkehrsgeltung erlangt, da sie für eine hohe Nutzerfreundlichkeit stehen. Für Unternehmen sind aussagekräftige Domains ein integraler Bestandteil ihrer onlinebasierten Vermarktungsstrategien. Basis für die globale Funktionsfähigkeit des Internets sind weltweit einheitliche Standards. Internationale Institutionen schaffen die regulatorischen Rahmenbedingungen und nationale Organisationen steuern die Registrierung, Nutzung und Löschung von Domains.
Frank Deges

2. Der Aufbau von Domains

Zusammenfassung
Alle Domains sind weltweit nach einem einheitlichen Prinzip aufgebaut. Dieses setzt sich aus den drei Komponenten der Top-, Second- und Third-Level Domain zusammen, welche in der Leserichtung von rechts nach links eine hierarchische Ordnung darstellen. Während über die länderspezifischen Top-Level Domains eine regionale Adressierung vorgenommen werden kann, visualisieren klassische generische Top-Level Domains einen inhaltlich-thematischen Fokus. Der Second-Level Domain kommt eine das Unternehmen, die Marke oder das Produkt kennzeichnende Funktion zu. Jede Website benötigt einen aussagekräftigen und repräsentativen Second-Level-Domainnamen mit den zur Präsentation und Vermarktung notwendigen länderspezifischen und generischen Domainendungen. Subdomains bieten unterhalb der Second-Level Domain eine Strukturierung des Informationsangebots und leiten auf Abteilungen oder Bereiche weiter. Unternehmen haben seit mehreren Jahren die Möglichkeit, ihre eigene Top-Level Domain zu führen.
Frank Deges

3. Die Arten von Domainnamen

Zusammenfassung
Die Möglichkeiten der Gestaltung von Second-Level Domains sind vielfältig. Bei Unternehmen ist es für deren Onlinepräsentation und Onlinevermarktung relevant, ihren Unternehmensnamen, gleichwohl aber auch ihre Marken und Produkte als namensidentische Domains zu registrieren. Für Personen respektive Familien in der Privatnutzung oder Kleinbetriebe in der beruflichen Nutzung ist die Registrierung des Personen- oder Familiennamens eine Möglichkeit der onlinebasierten Persönlichkeitsdarstellung. Gattungsbegriffe erfreuen sich großer Beliebtheit, da sie Besucherfrequenz generieren und ein hohes Vermarktungspotenzial in sich tragen. Beschreibende Domainnamen sind äußerst begehrt, wenn sie als Waren- und Dienstleistungskategorie für ein bestimmtes Angebot, einen Service oder ein Produktprogramm stehen. Viele Websites sind mit Kunst- und Fantasienamen konnektiert, da es bei stark genutzten Top-Level Domains nur noch eingeschränkte Möglichkeiten der natürlichen Namensbildung gibt.
Frank Deges

4. Rechtliche Regelungen: Domainrecht

Zusammenfassung
Die Nutzung von Domains unterliegt rechtlichen Vorgaben und Restriktionen. In Bezug auf Domainregistrierungen gibt es immer wieder Streitfälle, in denen geklärt werden muss, wessen Rechtsanspruch an einem bestimmten Domainnamen vorrangig gilt. Das hohe Potenzial für Domainrechtsstreitigkeiten ist auch dadurch bedingt, dass jede Domain nur einmal vergeben werden kann. Der Anspruchsgegner ist in nahezu allen Fällen der Domaininhaber, in wenigen Fällen auch die Domainregistrierungsstellen. Das Domainrecht ist kein eigenständiges Gesetz, es findet in der Rechtauslegung bestehender Gesetze seinen Niederschlag. Die Auswahl der Domainnamen im geschäftlichen Verkehr wird durch das Markenrecht im Markengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb determiniert. Zudem greift bei Namensstreitigkeiten das Namensrecht nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch. Über die Jahre hinweg haben viele Urteile die Auslegung der Rechtsprechung in grundsätzlichen Fragen des Domainrechts bereits konkretisiert.
Frank Deges

5. Die Kreation von Domainnamen

Zusammenfassung
Um Websites mit aussagekräftigen Domains adressieren zu können, bedarf es der Gestaltung eines prägnanten Domainnamens, welcher noch nicht registriert ist und alle Vorgaben der Domain Name Registries erfüllt. Der Namensfindungsprozess untergliedert sich in die Gestaltung von Unternehmens-, Marken- und Produktnamen. Eine Prüfung auf Markenrechtsverletzungen ist ein obligatorischer Bestandteil der Namensfindung, um bereits im Vorfeld der Domainregistrierung und -nutzung spätere markenrechtliche Auseinandersetzungen auszuschließen. Des Weiteren ist zu prüfen, ob die favorisierten Domainnamen in allen Zielmärkten mit den relevanten länderspezifischen und generischen Top-Level Domains registriert werden können. Ein strukturierter und professionell koordinierter Namensfindungsprozess kann durch verschiedene Methoden, vornehmlich Kreativitätstechniken und onlinebasierte Tools, angereichert und unterstützt werden. Die Prüfung der Internettauglichkeit des Domainnamens rundet den Namensfindungsprozess ab.
Frank Deges

6. Die Registrierung von Domains

Zusammenfassung
In den Domaindatenbanken der Domain Name Registries und Internet Service Provider kann einfach und schnell eine Recherche nach bereits registrierten Domainnamen durchgeführt werden. Ist die Wunschdomain unter den favorisierten TLDs noch frei, so muss eine Registrierung des Domainnamens sofort vorgenommen werden, da Registrierungsanfragen in der Reihenfolge ihres Eingangs („First Come – First Served“) bearbeitet werden. Damit die Registrierung erfolgreich ist, sind die Formalia der Anmeldeprozedur stringent und fristgerecht einzuhalten. Der Domaininhaber erwirbt mit der Registrierung seiner Wunschdomain gegen die Zahlung von einmaligen Anmelde- und fortlaufenden Nutzungsgebühren ein relatives vertragliches Nutzungsrecht mit einer Kündigungsmöglichkeit. Durch Kündigung freigewordene und gelöschte Domains können jederzeit neuregistriert werden. Um die Domain als Webadresse aktiv zu nutzen, muss sie mit einer Website durch eine Eintragung in Nameserver konnektiert werden.
Frank Deges

7. Der Erwerb von Domains: Domainhandel

Zusammenfassung
Domains als immaterielle Vermögenswerte sind ein handelbares Wirtschaftsgut. Angebot und Nachfrage finden sich entweder über eine direkte Kontaktaufnahme oder bedienen sich professioneller Marktplatzstrukturen in Form von Plattformen für den kommerziellen Domainhandel. Der käufliche Erwerb einer registrierten Domain ist ein legitimes Mittel, seine Wunschdomain zu erlangen. Als Rechtsgeschäft wird gegen die Zahlung eines Kaufpreises die Inhaberschaft an einer Domain von einem Verkäufer auf einen Käufer übertragen. Rechtskonforme Voraussetzung dafür ist, dass keine rechtlichen Ansprüche gegen die Domain von Dritten geltend gemacht werden. Basis für eine qualifizierte Preisverhandlung ist die Taxierung des Wertes einer Domain. Um einen realistischen Preis für Domains auszuhandeln, können Wertgutachten erstellt werden. In einem Insolvenzverfahren sind Domains als Einzelwert auch losgelöst vom Unternehmen veräußerbar. Im Domainhandel lassen sich mit attraktiven Domains hohe Verkaufserlöse erzielen.
Frank Deges

8. Das Management von Domains

Zusammenfassung
Das Domainmanagement ist ein komplexer Kosten- und Organisationsfaktor. Der Domainbestand steigt im Laufe der Jahre stetig an, in Großunternehmen mit einem breit gefächerten Produkt- und Leistungsportfolio erreicht die Zahl registrierter Domains schnell drei- bis vierstellige Dimensionen. Zu differenzieren ist das Domainmanagement in eine strategische und eine operative Komponente. Hinsichtlich der Organisationsgestaltung können die Aufgaben intern und/oder extern mit Unterstützung durch Dienstleister durchgeführt werden. Im Rahmen der Internationalisierung ist die Adressierung der Ländershops und Ländergesellschaften festzulegen. Zu unterscheiden sind dabei mit der Multidomainstrategie, Singledomainstrategie und Subdomainstrategie drei grundlegende Ausrichtungen. Domains stellen einen Vermögenswert dar, der von den Unternehmen gepflegt werden muss. Das Ziel sollte sein, den gesamten Domainbestand des Unternehmens in ein zentral geführtes Domainportfolio zusammenzuführen.
Frank Deges

Backmatter

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