Quick Guide Duftmarketing

Markenbotschaften werden oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d. h. auf ein oder zwei Sinneskanälen – meist visuell oder akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marke(n) besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden. Dabei wird der systematische Einsatz von Duftstoffen im Marketing bislang nur von wenigen Unternehmen professionell betrieben. Während Musik schon seit längerem zur positiven Beeinflussung des Kundenverhaltens eingesetzt wird, denken Marketing-Verantwortliche nun verstärkt auch über Duft nach. Die gezielte Ansprache mehrerer Sinne in der Markenkommunikation ist deshalb unverzichtbar, da sich damit die Unternehmens- und Produktmarken von der Konkurrenz explizit abheben und von den Konsumenten in der Flut an Werbeinformationen überhaupt wahrgenommen werden können.

Der Mensch ist verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. In den fünf Sinnesorganen befinden sich Sinneszellen (Rezeptoren) mit einer hohen Empfänglichkeit für eintreffende Reize. Jeder Rezeptor ist dabei auf bestimmte Reize spezialisiert und wandelt diese in nervöse Erregungen um, die über sensible Nerven an das zentrale Nervensystem weitergeleitet werden. Dort lösen sie optische, akustische, olfaktorische, gustatorische bzw. haptische Sinneseindrücke aus, die dem Menschen als Empfindungen bewusstwerden. So kann der Mensch tausende verschiedener Duftstoffe unterscheiden und manche Düfte noch in extremer Verdünnung wahrnehmen. Lange Zeit galt der Geruch als ein „verlorener Sinn“. Er zählt zu den „niederen“ Sinnen bei uns Menschen. Aber gerade in der heutigen Zeit, in der wir mit einer visuellen und akustischen Reizüberflutung konfrontiert sind, tritt der Geruch mehr in den Vordergrund.

Markeninhaber haben in den letzten Jahren große Anstrengungen unternommen, um ihre innovativen Markenformen in das Markenregister eintragen zu lassen. Markenformen bestimmen die unterschiedlichen Wirkungsarten von Marken als Kommunikationszeichen auf die menschlichen Sinnesorgane. Marken können sowohl den visuellen, den auditiven, den olfaktorischen, den gustatorischen als auch den haptischen Sinn ansprechen. Das Deutsche Patent und Markenamt (DPMA) unterscheidet 14 unterschiedliche Markenformen, die registriert werden können. Durch das in 2019 in Kraft getretene Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) kam es zu bedeutsamen Änderungen im Markengesetz und in der Markenverordnung. Eine bedeutsame Änderung ist der Wegfall der grafischen Darstellbarkeit von Markenformen. So können – Schutzfähigkeit vorausgesetzt – beispielsweise geräuschhafte Klangmarken oder Duftmarken (Geruchsmarken) in den vorgesehenen elektronischen Formaten sowie sonstigen Markenformen eingetragen werden.

Im Rahmen der multisensorischen Markenführung bildet das Duftmarketing einen Teilbereich. Während die Verwendung von Düften im Marketing an sich nicht Neues ist, ist der gezielte Einsatz von Düften in Kommunikationsmaßnahmen und bei Events relativ neu. Das Interesse am Dufteinsatz in der Markenkommunikation steigt aufgrund zunehmender Erkenntnisse über die Wirkung von Düften, insbesondere über ihre vielfältigen Gedächtniswirkungen und ihr emotionales Potenzial. Neben der klassischen Kommunikation (Above-the-Line-Werbeform), die überwiegend mit visuellen und akustischen Reizen die Sinne anspricht, bietet vor allem die Below-the-Line-Kommunikation (u. a. Verkaufsförderung am POS, Events, Sponsoring) die Möglichkeit zur (multisensorischen) Vermittlung von olfaktorischen Markenerlebnissen.

Marken werden in der Markenkommunikation oftmals nur mit der Ansprache von ein oder zwei Sinnen kommuniziert. Unternehmen, die ihre Marken mit der gezielten Ansprache von mehreren Sinnen, insbesondere mit Duft, den Kunden näherbringen, sind in der Minderheit. Markenplattformen wie Markenerlebniswelten, Museen, Roadshows etc. stellen dabei ein nützliches Marketinginstrument dar, um den Konsumenten ein größeres Spektrum an multisensorischer bzw. olfaktorischer Gestaltung bieten zu können. Immer mehr Markenhersteller suchen den unmittelbaren Kontakt zu ihren Kunden und wollen ihnen am Point of Sale (POS) olfaktorische Markenerlebnisse bieten. Dadurch lässt sich Produktdifferenzierung und Markenpräferenz optimal realisieren. Der POS wird zum Point of Experience (POE). Ziel dabei ist es, dass sich eine hohe Markenloyalität des Konsumenten einstellt.

Der Mensch ist grundsätzlich verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Gerade in der heutigen Zeit, in der wir mit einer visuellen und akustischen Reizüberflutung konfrontiert sind, tritt der Geruch mehr in den Vordergrund. Im Rahmen von Duftmarketing, das eine Teildisziplin des Multisensorischen Marketings darstellt, stehen olfaktorische Wahrnehmungsprozesse von Produkten und Dienstleistungen im Zentrum der Betrachtung. Duftmarketing kann sowohl Umgebungsdüfte, Produkt- /Dienstleistungsdüfte, beduftete Werbematerialien oder beduftetes Personal umfassen. Letztlich geht es darum, mit Hilfe von Duftstoffen den Absatz von Produkten und Dienstleistungen positiv zu beeinflussen bzw. zu steigern, als auch das Markenimage und die Kundenbindung zu stärken.

Was verstehen Sie unter Duftmarketing?