Quick Guide Influencer Marketing

Das global verfügbare Produkt- und Leistungsangebot im Internet erschwert es vielen Konsumenten, aus der unerschöpflichen Informationsvielfalt für sie relevante Produktinformationen zu filtern. Durch Social Media hat sich das Nutzerverhalten grundlegend gewandelt. Internetnutzer erstellen eigene Inhalte, sie bewerten und empfehlen Produkte in Blogs und Social Media Communitys. Diesen Empfehlungen wird mehr vertraut als klassischer Produktwerbung, denn sie wirken unabhängig und authentisch. Geht es dabei um die Kommunikation von positiven und negativen Erfahrungen, so bilden oder verändern sich Einstellungen in der Wahrnehmung von Marken. Dies führt zu einem kaufentscheidungsrelevanten Informationsaustausch unter Konsumenten und zu einem veränderten Rollenverständnis in der Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Werbebotschaften werden nicht mehr passiv rezipiert, ohne die vielfältigen Möglichkeiten der Meinungsbildung und des Erfahrungsaustausches in Social Media zu nutzen. Die Wirkmechanismen der Beeinflussung menschlichen Verhaltens und die Bedeutung von persönlichen Empfehlungen zeigen, dass Unternehmen ihre Marketingstrategien überdenken und ihre Budgets stärker auf das Empfehlungsmarketing fokussieren müssen.

Influencer sind Experten auf ihrem Themengebiet. Sie teilen über ihre Blogs und Accounts in sozialen Netzwerken Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen mit ihrer Community. Ihre Reichweite ist über die Zeit organisch gewachsen, indem sie durch die persönliche Art ihrer Informationsdarstellung eine Vielzahl von Personen ansprechen. Die Fangemeinde erwartet Orientierung in der Informationsvielfalt des Internets und findet sie bei den Influencern. Je größer die Community und damit der potenzielle Einfluss, desto eher werden Unternehmen auf die hinter dem Account stehende Person aufmerksam und möchten diese als Markenbotschafter gewinnen. Die Überzeugungskraft eines Influencers basiert auf seiner Persönlichkeit und seinen positiven Charaktereigenschaften. Mit dem Idealbild eines Influencers werden Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität und Ausstrahlung verbunden. Es gibt eine große Vielfalt an Influencer-Typen aus allen sozialen Strukturen und gesellschaftlichen Schichten. Jedes Netzwerkmitglied kann unabhängig von seiner soziodemografischen Prägung zum Social Media Influencer werden, wenn es ihm gelingt, mit einem interessanten Thema eine reichweitenstarke und attraktive Community aufzubauen und nachhaltig zu begeistern.

Durch Social Media erlebt das klassische Empfehlungsmarketing eine Neuorientierung als digitale Mundpropaganda. Der positive Effekt besteht darin, dass nicht das Unternehmen, sondern der Influencer Absender einer Werbebotschaft ist. Dadurch sieht die Community die Botschaft nicht als direkte Werbung, sondern vielmehr als Empfehlung eines neutralen Dritten. Das Influencer Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und -Multiplikatoren in die Zielgruppenansprache, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit von Markenbotschaften zu steigern und den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen. In einigen Branchen haben Influencer bereits heute einen signifikanten Einfluss auf die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Dies betrifft insbesondere den Fashion- und Beauty-Bereich, aber auch Lifestyle, Travel, Fitness und Food. Das Influencer Marketing muss strukturiert aufgebaut und entwickelt werden. Eine Roadmap als Stufenmodell mit der Abfolge sequenziell zu bearbeitender Schritte bietet einen Handlungsrahmen für die Implementierung des Influencer Marketings im Unternehmen.

Unternehmen müssen realistische Ziele definieren und festlegen, was durch den Einsatz von Influencern erreicht werden soll. Mit einer eindeutigen Zielformulierung kann in den Abstimmungsgesprächen eine präzise Erwartungshaltung zum Ausdruck gebracht werden. Eine Analyse des Status quo und des Umfeldes sowie eine Auseinandersetzung mit dem Onlinemediennutzungsverhalten der Zielgruppe schafft die notwendige Transparenz für die sachliche Bewertung der Ausgangslage und der Bestimmung des Machbaren. Eine Wettbewerberanalyse zeigt auf, ob die Konkurrenten bereits mit Influencern kooperieren und welche Art von Kampagnen diese realisiert haben. Die Ziele des Influencer Marketings können marktökonomischer und marktpsychologischer Natur sein. Während marktökonomische Ziele durch Absatz- und Umsatzsteigerungen unmittelbar gemessen werden können, fokussieren sich marktpsychologische Ziele auf Einstellungs- und Verhaltensänderungen in der avisierten Zielgruppe. Als neuer Baustein muss das Influencer Marketing in die Marketingstrategie des Unternehmens integriert werden, damit sich verschiedene Marketingkampagnen nicht konterkarieren, sondern inhaltlich und zeitlich synchronisiert durchgeführt werden.

Es gilt zu entscheiden, über welche Kommunikationskanäle das Unternehmen seine Zielgruppe mit Influencer-Kampagnen erreichen möchte. Die soziodemografische Struktur und das Onlinemediennutzungsverhalten der Netzwerkmitglieder variiert je nach Social-Media-Plattform. YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter sind neben Blogs die beliebtesten Plattformen. Influencer kreieren ihren Content passend zu den von ihnen bespielten Kommunikationskanälen. Video-, Audio-, Bild- und Textformate werden häufig kombiniert eingesetzt. Der Content kann rein informativ oder unterhaltend-humoristisch gestaltet sein, häufig findet sich ein Mix beider Elemente. Der Content muss Aufmerksamkeit erzeugen, indem er plattformspezifisch und zielgruppenadäquat aufbereitet wird, Viralität erzeugt und die Reichweite erhöht. Audiovisuelle Medien erzielen eine höhere und nachhaltigere Aufmerksamkeit und Erinnerungswirkung als Textformate. Videos und Bilder werden daher bevorzugt eingesetzt. Junge Influencer bedienen sich kreativer Videoformate, die teilweise erst durch sie entwickelt und etabliert wurden.

Unternehmen benötigen einen strukturierten Auswahlprozess zur Identifizierung passender Influencer. Mit quantitativen und qualitativen Kriterien kann ein unternehmensindividuelles Bewertungsschema entwickelt werden. Der ideale Influencer soll zum Unternehmen und zur Marke passen sowie eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität ausstrahlen. Eine hohe quantitative Reichweite ist ein Indikator für die Akzeptanz des Influencers, sie ist aber wenig aussagekräftig, wenn die avisierte Zielgruppe nicht erreicht wird. Eine hohe Relevanz ist Voraussetzung dafür, dass Resonanz erzeugt wird, also eine aktive und intensive Auseinandersetzung der Community mit den veröffentlichten Inhalten stattfindet. Influencer entfalten ihre größte Wirkungskraft, wenn sie einen ausgewogenen Mix von Reichweite, Resonanz und Relevanz repräsentieren. Die Suche und Auswahl von infrage kommenden Influencern kann durch Eigenrecherche oder durch Einschaltung von Influencer-Marketing-Agenturen durchgeführt werden. Datenbanken, Plattformen und Tools können in den Suchprozess integriert werden und helfen, eine automatisierte Vorauswahl zu treffen.

Der Aufbau und die Festigung einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Influencern und Unternehmen ist ein längerfristiger Prozess und bindet Personal und Zeit. Etablierte Influencer erhalten eine Vielzahl von Anfragen, eine erste Kontaktaufnahme sollte daher persönlich und individuell erfolgen. Eine Kooperation muss beiden Seiten einen Mehrwert bieten. Durch die zunehmende Professionalisierung sind sich Influencer ihres ökonomischen Wertes sehr bewusst und fordern angemessene Vergütungen. Die Honorierung von Micro Influencern muss nicht zwingend eine monetäre Vergütung sein. Noch nicht etablierte Influencer können beim Aufbau ihrer Reputation und dem Reichweitenausbau unterstützt werden. Langfristige Kooperationen eignen sich zur Steigerung von Markenbekanntheit und zum Imageaufbau. Mit eher kurzfristigen Aktionen kann ein Abverkauf von rabattierter Saisonware forciert werden. Die zwischen Unternehmen und Influencer abgesprochene Ausgestaltung der Zusammenarbeit sollte im beiderseitigen Interesse schriftlich fixiert werden. Eine Kooperationsvereinbarung schafft vor dem Start der ersten Kampagne Transparenz und Rechtssicherheit für die Vertragspartner.

Für das Kampagnenmanagement sind personelle und finanzielle Ressourcen bereitzustellen. Budgets müssen kalkuliert und freigegeben werden. Organisatorische Strukturen sind zu schaffen sowie einfache Freigabeprozesse für die operative Steuerung der Zusammenarbeit zu definieren. Den Influencern ist ein fester Ansprechpartner mit Expertise und Affinität zu Social Media gegenüberzustellen. Dies ist idealerweise ein Mitarbeiter aus dem Onlinemarketing des Unternehmens. Der Aufbau von internem Know-how ist zwingend notwendig, um sowohl mit Influencern als auch mit externen Dienstleistern auf Augenhöhe zu kommunizieren. Der Influencer, nicht das Unternehmen, ist derjenige, der die bereitgestellten Informationen aufbereitet, mit seiner persönlichen Handschrift in ein adäquates Content-Format umsetzt und die Streuung der Posts über seine Kommunikationskanäle vornimmt. Die Kampagnen können mit Redaktionsplänen gesteuert werden, in denen inhaltliche und organisatorische Absprachen festgehalten und fortlaufend aktualisiert werden. Die schriftliche Fixierung gibt den Handlungsrahmen vor und schafft Transparenz und Verbindlichkeit für alle involvierten Abteilungen und Personen.

Ohne ein strukturiertes Monitoring und Reporting mit quantitativen Kennzahlen und qualitativen Analysen lässt sich das Influencer Marketing nicht zeitnah und transparent steuern. Der Erfolgsausweis der Kampagnen muss messbar gemacht werden. Dafür ist ein relevantes Set an quantitativen Kennzahlen notwendig, welches unternehmensindividuell ausgestaltet und gewichtet werden muss. Die relevanten Erfolgsgrößen leiten sich aus den vorab definierten Zielen ab. Die Auswertung der Kennzahlen gibt über die aktuelle Erfolgsmessung hinaus auch Input für eine kontinuierliche Professionalisierung und Verbesserung der Steuerung von Aktivitäten mit Influencern. Nach Abschluss von Kampagnen sollte eine qualitative Bewertung der Zusammenarbeit mit Influencern vorgenommen und ein Feedbackgespräch geführt werden, um zu evaluieren, ob auch künftige Kampagnen gemeinsam angegangen werden. Mit der Erfolgsmessung schließt sich der Kreislauf des Kampagnenmanagements, indem die Kennzahlenanalyse die Basis für die Definition anspruchsvollerer Ziele für die nächste Planungsperiode darstellt.

Das Influencer Marketing ist auf dem besten Weg, sich im Marketingmix von Unternehmen zu etablieren. Diese lernen aus erfolgreichen und auch weniger erfolgreichen Influencer-Kampagnen und schaffen Strukturen, um die Planung, Umsetzung und Steuerung ressourcen- und zielorientiert zu managen. Die Professionalisierung der Szene schreitet weiter voran.