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Über dieses Buch

Eine zuverlässige Datengrundlage ist die Basis guter Managemententscheidungen. Die Marktforschung ist dabei ein wichtiger Lieferant von Daten und Wissen über Kunden, Wettbewerber und Märkte. Dieses Buch erklärt Praktikern aus KMU, Gründern und Start-ups – unabhängig von der Branche – kompakt und leicht verständlich, welche Aspekte bei der Durchführung einer Marktforschungsstudie zu beachten sind. Wissenschaftlich gesicherte Grundlagen der Datenerhebung und Datenauswertung werden pragmatisch vermittelt und erlauben so den Entscheidern aus dem Mittelstand einen schnellen aber fundierten Einblick in die Welt quantitativer Umfragen und qualitativer Gruppendiskussionen, angefangen von der präzisen Forschungsfrage bis zur handlungsorientierten Auswertung der Daten.

Der Inhalt• Bedeutung der Marktforschung im Mittelstand• Strategische Vorabentscheidungen (u.a. Datenherkunft und Datenschutz)• Auswahl von Stichproben• Vorstellung ausgewählter Marktforschungsinstrumente• Doʻs und Dontʻs in Fragebögen• Deskriptive Datenauswertung und Interpretation• Gezieltes Ableiten von Maßnahmen• Checklisten für Fragebögen und Gruppendiskussionen

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Zur Bedeutung der Marktforschung im Mittelstand

Zusammenfassung
In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Bedeutung der Marktforschung als Instrument der Informationsgewinnung im Marketing, gerade im Mittelstand, zukommt. Sie erfahren, welchen Herausforderungen sich Unternehmen von kleiner und mittlerer Größe in der Datenerhebung und Datenauswertung ausgesetzt sehen und welche Chancen die Marktforschung diesen Unternehmen bietet.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

2. Strategische Vorabentscheidungen

Zusammenfassung
Dieses Kapitel soll Sie für die Bedeutung der Datengrundlage, als Ausgangsbasis der Marktforschung, sensibilisieren. Anhand praktischer Beispiele erfahren Sie die Unterschiede zwischen Primär- und Sekundärmarktforschung, qualitativer und quantitativer Marktforschung sowie Querschnitts- und Längsschnittanalysen. Wir geben Ihnen Entscheidungskriterien für die Wahl der Eigenmarktforschung an die Hand. Das Kapitel schließt mit einem Exkurs zur DSGVO in der Marktforschung.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

3. Von der Forschungsfrage zum Marktforschungsprojekt

Zusammenfassung
In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie die richtigen Fragen stellen und wie Antworten darauf Ihr Unternehmen weiterbringen. Sie erkennen, warum ein Blick in die methodischen Grundlagen sowohl der Marktforschung als auch des analysierten Themas (z. B. der Kundenzufriedenheit) Sie davor bewahrt, falsche Schlüsse zu ziehen und falsche Maßnahmen zu ergreifen. Schließlich erhalten Sie als Planungsgrundlage einen Überblick über den gesamten Marktforschungsprozess.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

4. Von der Grundgesamtheit zur Stichprobe

Zusammenfassung
Das folgende Kapitel stellt dar, wie die Zielgruppe bzw. Grundgesamtheit richtig und zweckmäßig bestimmt wird. Es erläutert, unter welchen Bedingungen eine Stichprobe erforderlich ist und geht im Detail darauf ein, welche Möglichkeiten es gibt, Stichproben effizient zu ziehen. Sie erhalten Leitlinien, welche Sie bei der Auswahl eines Verfahrens zur Stichprobenziehung unterstützen. Abschließend bekommen Sie praktische Tipps, wie Sie Teilnehmer für Marktforschungen finden können.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

5. Wahl und Gestaltung des Fragebogens

Zusammenfassung
In diesem Kapitel lernen Sie, welche Vor- und Nachteile persönliche, schriftliche, telefonische und Online-Befragungen haben. Es wird eine Checkliste zur Auswahl eines geeigneten Verfahrens besprochen. Sie erhalten Tipps, wie Probanden zur Teilnahme an einer Marktforschung motiviert werden können – sowie eine Leitlinie zum Aufbau eines Fragebogens und seiner Länge, die Ihnen auch zeigt, wie unseriöse Antworten entdeckt werden können. Den Abschluss bildet eine Liste praktischer Do’s and Dont’s mit vielen Beispielen zur konkreten Formulierung methodisch zuverlässiger Fragen.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

6. Wahl und Gestaltung der Gruppendiskussion

Zusammenfassung
In diesem Kapitel erfahren Sie, was man unter einer Gruppendiskussion versteht und für welche praktischen Fragestellungen es die Erhebungsmethode der Wahl ist. Es wird eine Checkliste zur Ausgestaltung einer geeigneten Gruppendiskussion vorgestellt. Wir zeigen Ihnen die Faktoren für eine erfolgreiche eigene Durchführung einer Diskussionsrunde auf.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

7. Von der Auswertung zur Ergebnisdarstellung

Zusammenfassung
Die Datenanalyse stellt den vorletzten Schritt im gesamten Marktforschungsprozess dar. In dieser Phase wird aus Daten Wissen generiert. Die Vorgehensweise bei der Datenanalyse unterscheidet sich zwischen quantitativen und qualitativen Daten. In diesem Kapitel lernen Sie die beliebtesten methodischen Ansätze zur Verdichtung und Beschreibung quantitativer Daten und zur Interpretation qualitativer Daten kennen. Aufbauend auf kurzen statistischen Einführungen, lernen Sie, welche statistischen Parameter fallbezogen angewendet werden können und wie diese zu interpretieren sind.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

8. Checklisten

Zusammenfassung
Als Zusammenfassung und Überblick liefert dieses Kapitel detaillierte Checklisten zur Vorbereitung und Begleitung von (quantitativen) Befragungen und (qualitativen) Gruppendiskussionen. Stringent angewendet und auf das jeweilige Untersuchungsproblem zugeschnitten erlauben diese beiden Checklisten eine zuverlässige Durchführung der vorgestellten Datenerhebungsinstrumente.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein

9. Fazit

Zusammenfassung
Orientiert an gängigen Informationsbedürfnissen der Unternehmenspraxis (wie Kundenzufriedenheit und Customer Journey) liefert das vorliegende Buch eine wissenschaftlich gesicherte, pragmatische Orientierung für die eigenständige Durchführung einer Marktforschung – als Basis zielgerichteter Maßnahmen in kleinen und mittelständischen Unternehmen.
Wibke Heidig, Thomas Dobbelstein
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