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27.04.2018 | Radio | Im Fokus | Onlineartikel

Kunden über Radiowerbung aktivieren

Autor:
Johanna Leitherer

Damit Radiowerbung dem Slogan "geht ins Ohr, bleibt im Kopf" wirklich gerecht wird, muss sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erwecken und emotional berühren. Starke akustische Reize können dabei jedoch schnell nach hinten losgehen.

TV-Spots, Anzeigen in namhaften Magazinen und wirkungsvolles, digitales Display-Advertising können sich in der Regel nur große Konzerne leisten. Radiowerbung hingegen bietet auch kleinen und mittelständischen Unternehmen eine Werbeplattform von besonders großer Reichweite. Vor allem regionale Angebote und Themen lassen sich über Hörfunk effektiv vermarkten. Ein Selbstläufer ist Radiowerbung allerdings nicht. Vielmehr ist das Medium mit großen Herausforderungen verbunden, was viele Werbetreibende abschreckt. 

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Werbung begleitet uns überall und mehr denn je: im Beruf, im Privatleben, draußen auf der Straße und jederzeit auf unserem Smartphone. Woran liegt es, dass wir immer wieder den Versprechen von Werbekampagnen unterliegen? Was zeichnet gelungene Werbung aus?


Radio-Spots können Kunden nur über die Ohren erreichen, was in unserer stark visuell geprägten Erfahrungswelt die erste große Hürde für Marketer darstellt. Darüber hinaus gilt das Radio als "Nebenbeimedium", das selten mit voller Aufmerksamkeit verfolgt wird, sondern eher andere Aktivitäten als Geräuschkulisse begleitet. Um die Zielgruppe während der Arbeit, beim Autofahren oder am Baggersee wirklich zu erreichen, braucht es daher besonders einfallsreiche Kampagnen. 

Emotionen auslösen

Einigen Marken ist das gut gelungen, wie die Jury des Radio Advertising Awards 2018 befand. In der Kategorie "Best Brand" landet das schwedische Möbelhaus Ikea mit seinem Spot, der für Büroorganisation wirbt, auf dem ersten Platz. Die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa aktiviert ihre Zielgruppe auf die kreativste Art und Weise. Gold geht auch an die Sparkasse für die beste innovative Idee. In der Kategorie "Best Storytelling" konnte sich BMW durchsetzen. Den Publikumspreis sichert sich der Spot der Biermarke Flensburger. Darin ruft ein Fan beim Flensburger Kundenservice an, um seinem geliebten Feierabendbier eine Liebeserklärung zu machen.

Doch was genau begeistert die Radiohörer an dem Sieger-Spot? Dieser Frage ist das Kölner Marktforschungsinstitut September auf den Grund gegangen. Mit einer speziellen Methodik wurden die unterbewussten Emotionen der Zuhörer in Echtzeit gemessen und im Anschluss um ein psychologisches Kurzinterview ergänzt. "Der Flensburger-Spot löst die intensivsten Emotionen aus, die wir je bei einem Radiospot gemessen haben", lautet das Fazit der Studienautoren. Elementare Stärken der Werbung sind demnach emotionale Nähe, Sympathie und Attraktion. 

Marke und Produktnutzen hervorheben

"Radio kann Gefühle! Und positiven Gefühlen wird von nicht wenigen Werbewirkungstheorien ein verstärkender Effekt zugeschrieben", meinen auch die Springer-Autoren Aleksa Möntmann-Hertz und Hans-Peter Gaßner im Buchkapitel "Dem Publikum in die Augen schauen" (Seite 141). Emotionen erzeugen Bilder im Kopf der Konsumenten, was dazu führt, dass Werbebotschaften leichter verinnerlicht und im Kaufentscheidungsprozess wieder abgerufen werden. Das gelingt jedoch nur, wenn Werbeslogan, Produktnutzen und Marke ein stimmiges Gesamtkonzept ergeben. 

Das ist den Sieger-Spots nicht immer geglückt, wie die Marktforscher von September in ihrer Untersuchung feststellen. Ikea etwa verzichtete auf seine typische Werbestimme mit schwedischem Akzent, wodurch den Zuhörern ein wichtiger Wiedererkennungswert fehlt. BMW amüsiert zwar mit seiner humorvoll aufbereiteten "Time to leave"-Funktion, doch der eigentliche Produktnutzen erschließt sich den Studienteilnehmern nicht. Auch der Spot von Lufthansa schlägt einen anderen Kurs ein als geplant: Anstatt New York als alternatives Reiseziel zur Touristenhochburg Italien zu vermarkten, bekamen die Probanden Lust auf das beliebte Land im Süden.

Akustische Reize reduzieren

Allen Sieger-Spots ist gemein, dass sie die akustischen Reize auf das Nötigste reduziert haben. Schrille Töne oder Musikeinlagen sind stringentem Storytelling gewichen. "Die gewaltsame Erzielung von Aufmerksamkeit mit plumpen akustischen Reizen und die übertriebene Penetration von Markennamen wirken schnell kontraproduktiv im Sinne einer "high awareness of dislikes" eines Radiospots", warnt deshalb der Springer-Autor Professor Thomas Heun im Buchkapitel "Konzeption der Werbung und Werbekonzepte" (Seite 99). Störende Geräusche lenken Zuhörer also nicht gewinnbringend von ihrer Aktivität ab, sondern motivieren sie zum Umschalten des Radiosenders. 

Zusammengefasst ergeben sich nach Heun drei zentrale Eckpfeiler für gelungene Radiowerbung:

  1. Erzielung von Aufmerksamkeit der Hörer beim "Nebenbeihören" durch gute Ideen und Geschichten und weniger durch Lärm (Schreie, Sirenen etc.) 
  2. Erlangen einer akustischen Eigenständigkeit im Werbeblock (z. B. durch Markenmusik, Sprecher oder Audio-Logos) 
  3. Klarer Transfer des Nutzens und eindeutiger Call-to-Action

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Der Werbemarkt heute

Quelle:
Ökonomie der Werbung

2017 | Supplement | Buchkapitel

Dem Publikum in die Augen schauen

Radio- und Fernsehwerbung im Fokus der EmotiCam
Quelle:
Moderne Methoden der Marktforschung

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Konzeption der Werbung und Werbekonzepte

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Sound Design

Quelle:
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