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2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

Rechte- & Lizenzmanagement

verfasst von : Christian Zabel

Erschienen in: Handbuch Medienökonomie

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Konvergenz stellt das Rechtemanagement vor große Herausforderungen: Neue Nutzungsformen erhöhen die Komplexität der gehandelten Rechtebündel, zugleich müssen Rechte auf digitalen Plattformen durchgesetzt und der Rechtestock effektiv gehandhabt werden. Dies geschieht vor dem Hintergrund eines sich intensivierenden Wettbewerbs um Content-Rechte bei gleichzeitig flexiblerer Nachfrage. Das Rechtemanagement von Medienunternehmen muss daher Strategien zur Begrenzung des Beschaffungsrisikos entwickeln, etwa durch Verlängerungen von Marken und Verwertungsketten. Zugleich gilt es, Zugang zu erfolgskritischen Inhalten sicherzustellen, die Abwicklung zu automatisieren und mit anderen Prozessen zu vernetzen.

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Fußnoten
1
Zum Beispiel beliefen sich die Aufwendungen von privaten TV-Sendern für den Erwerb von Film- und Serien-Lizenzen 2001/2002 auf knapp 2 Milliarden € und damit 30,5 Prozent sämtlicher Aufwendungen (Hans-Bredow-Institut 2004, S. 76); 2018 waren es 33 Prozent (Goldmedia/Schneider 2019.
 
2
Unter Nutzungsrechten werden in Anlehnung an die Property Rights Theorie Verfügungsrechte verstanden, die einem Akteur eingeräumt werden. Neben dem Recht die Ressource zu nutzen, bzw. die Erträge der Ressource zu behalten kann dies die Möglichkeit umfassen, die Ressource zu verändern oder die Nutzungsmöglichkeit an Dritte zu überschreiben. Der Umfang hängt dabei von institutionellen Regelungen, wie z. B. gesetzlichen Regelungen ab (Heinrich 1999, S. 181 f.).
 
3
Im Folgenden soll unter Nutzung von Rechten bzw. Lizenzen der Einsatz auf unternehmenseigenen Angeboten verstanden werden. Mit Verwertung ist hingegen eine Einräumung von Rechten zur Nutzung durch Dritte gemeint (vgl. analog Popp et al. 2008, S. 457).
 
4
Auch öffentlich-rechtliche Sender nutzen solche Controlling-Kennzahlen, zum Beispiel berechnet das ZDF Kosten pro Tausend Zuschauer pro Minute (Müller 2004, S. 92).
 
5
Im Gegensatz zum Vermarktungs- ist das Herstellungsrisiko für das Rechtemanagement zu vernachlässigen, da die Contents in der Regel bereits vorliegen und begutachtet werden können (Ausnahmen sind Output- oder Pre-Sales-Deals).
 
6
Aktuell produzierende Medienunternehmen müssen die Datengenerierung direkt in den Arbeitsprozess z. B. von Redaktionen integrieren, da eine nachträgliche ‚Verschlagwortung‘ in gesonderten Abteilungen ökonomisch nicht abbildbar ist (beispielhaft zu denken ist etwa an die Vertaggung von Artikeln in Online-Publikationen).
 
7
Ein eindrucksvoller Beleg für die Bedeutung von Metadaten liefert der Video-Streaming-Dienst Netflix. Die Inhalte auf der Plattform werden dabei händisch codiert. Darauf basierend unterscheidet Netflix über 76.000 filmische Genres (Madrigal 2014), die genutzt werden, um den Kunden relevante Seh-Empfehlungen zu unterbreiten.
 
8
Die Ausgestaltung variiert dabei je nach Land. In Österreich nimmt die AKM die Interessen der Autoren, Komponisten und Musikverleger wahr, insbesondere die Aufführungs- und Senderechte von Musikstücken/Texten. In der Schweiz übernimmt (im Falle von Musikstücken) die SUISA diese Rolle.
 
9
Pfeifer führt den BGH-Entscheid im Fall „Metall auf Metall“ an (BGH, GRUR 2009, 403, TZ 11), bei der die Schutzwürdigkeit einer Vervielfältigung eines zwei Sekunden dauernden Tonelements von einem Tonträger festgestellt wurde (Pfeifer 2010, S. 2). Dies bestätigte der EUGH 2019 insofern, als dass ein Eingriff nur dann zu vertreten sei, wenn das Fragment durch Veränderung nicht mehr zu erkennen sei.
 
10
Beispielsweise sehen die Richtlinien der deutschen Filmförderanstalt FFA vor, dass Verwertungsrechte an von ihr geförderten TV-Produktionen nach fünf Jahren wieder an den TV-Produzenten zurückfallen müssen. Auf diesem Wege soll die Position der Produzenten gestärkt werden. Hingegen versuchen die TV-Sender häufig, per Total-buy-out sämtliche Nutzungs- und Verwertungsrechte zu übernehmen (Zur Diskussion der öffentlich-rechtlichen Senderaufträge aus Sicht der Produzenten vgl. Palmer 2016).
 
11
Bei Musikstücken, die in TV-Programmen zum Einsatz kommen, müssen in Deutschland bereits im nationalen Kontext Rechte über die Verwertungsgesellschaften GEMA und GVL geklärt werden, ggf. auch Synchronisationsrechte der Musikverlage (Ventroni 2008, S. 70). Da Musik ein integraler Bestandteil von TV-Sendungen sei, sollten nach Ansicht von Sendervertretern solche Musikrechte länderübergreifend für alle Medienformen abgegolten werden, sonst sei ein gewünschter internationaler Austausch nicht abbildbar (vgl. für die Position des ZDF Krugmann 2013).
 
12
Die EU-Direktive 2014/26/EU über die kollektive Wahrnehmung von Urheber- und verwandten Schutzrechtem und die Vergabe von Mehrgebietslizenzen für Rechte an Musikwerken für die Online-Nutzung im Binnenmarkt ändert an diesem Status nur wenig. Zwar wird damit die Möglichkeit einer kollektiven Rechtewahrnehmung konkretisiert, jedoch handelt es sich hierbei nur um ‚Kann‘-Bestimmungen. Eine verpflichtende Lizensierung ist nicht vorgesehen.
 
13
Dieses Problem tritt aber nicht nur in der Online-Verwertung auf; beispielsweise sind auch DVD-Editionen älterer Fernsehserien oft nicht mit der ‚Originalmusik‘ der TV-Ausstrahlung unterlegt, da hierfür die Rechte nicht geklärt werden konnten (vgl. am Beispiel der TV-Serie „Wunderbare Jahre“ Schmieder 2014).
 
14
Dieser Wertverlust lässt sich exemplarisch an der Musikbranche verdeutlichen. So sind die weltweiten ‚physischen‘ Umsätze von 2001 bis 2019 von 22,9 auf 4,4 Milliarden $ zurückgegangen. Obwohl in diesem Zeitraum die Zahl der Online-Angebote, Abspielmöglichkeiten und die Musiknutzung insgesamt deutlich zugenommen haben, wurden auf digitalem Wege 2019 nur 12,9 Milliarden $ erwirtschaftet (IFPI 2020).
 
15
Eine nachhaltige Verbesserung der ökonomischen Position ist nur möglich, wenn ein Marktteilnehmer aufgrund einer Informationsasymmetrie den ökonomischen Wert des in Frage stehenden Rechtes besser einschätzen kann als sein Verhandlungspartner.
 
16
Vgl. etwa die sogenannten Output- oder Paket-Deals im Bewegtbildbereich, bei der ein Bündel an Rechten an z. B. Filmen oder Serien erworben werden – oft eine Mischung aus wahrscheinlich attraktiven Blockbustern und eher günstig produzierter B-Ware (Popp et al. 2008, S. 454). Variable Entlohnungsmodelle reichen von Korridor-, Cost-off-the-Top-, Escalator- bis hin zu Portfolioansätzen (Wendling 2012, S. 98–101).
 
17
Vorreiter ist hier die automatisierte Prüfung auf der Videoplattform Youtube. Hierfür stellen Rechteinhaber ihre rechtebehafteten Inhalte zur Verfügung. Neue Videos werden dann automatisch mit dieser Datenbank abgeglichen. Der Rechteinhaber kann dann vorab bestimmen, ob das so rechtsverletzende Video gelöscht werden soll; es besteht aber auch die Möglichkeit, die so erzielten Werbeeinnahmen ihm direkt zuzuleiten (Fitzner 2010, S. 153).
 
18
Beispielsweise haben sich die Auswertungsfenster für Kinofilme deutlich verkürzt. Obwohl das Fenster ursprünglich auf sechs Monate ausgelegt war, liefen die amerikanischen Top-100-Blockbuster bereits 2007 durchschnittlich nur noch 3,2 Monate im Kino (Popp et al. 2008, S. 459).
 
19
Dabei sind die Gestaltungsspielräume teilweise begrenzt, etwa weil die Filmförderung bei der Auswertung von ihr unterstützten Filmen gewisse Fristen für einzelne Fenster vorsieht.
 
20
Der ökonomische Wert dieser Lizenzen besteht neben dem Recht, eine Idee adaptieren zu dürfen vor allem in einem Know-How-Transfer. Die Formate sind ausführlich dokumentiert, etwa über eine sogenannte Show-/Serienbibel (bzw. im Falle von Filmen über die Roman-/Comicvorlage), die alle Details (z. B. Logos, Soundelemente, Lichtstimmungen) enthält, bis hin zu Showrunnern, die international gesammelte Erfahrungen, wie eine Sendung konkret gestaltet werden soll.
 
21
Ähnlich gelagert sind Spin-offs von Filmen oder Fernsehserien, bei denen ein beliebter Charakter oder das Setting übernommen werden (Petersen 2004, S. 34).
 
22
In der Folge führt dies zu einer Konzentration auf wenige ‚Leuchtturminhalte‘, z. B. Bestsellern im Buchbereich; das ‚übrige‘ Produktprogramm wird ausgedünnt. Vor allem ‚mittlere‘ Produktionen, die weder relativ sicher eine große Aufmerksamkeit erzielen noch mit geringen Kosten punkten können, werden zugunsten der Enden der Qualitätsskala vernachlässigt. Dies lässt sich etwa in der Verlagsbranche beobachten (Grisebach 2005, S. 44), aber auch im TV-Programm, wo eine zunehmende Polarisierung in TV-Events und günstig in Großserie produzierten Inhalten beobachtet werden kann (Zabel 2008, S. 189).
 
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Metadaten
Titel
Rechte- & Lizenzmanagement
verfasst von
Christian Zabel
Copyright-Jahr
2020
Buch
Handbuch Medienökonomie

Print ISBN: 978-3-658-09559-8

Electronic ISBN: 978-3-658-09560-4

Copyright-Jahr: 2020

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-09560-4_15