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2016 | Buch

Regionalmarketing als räumliches Steuerungs- und Entwicklungsinstrument

Grundlagen - Konzepte - Fallbeispiele

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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch zeigt die Notwendigkeit und liefert die Grundlagen für ein professionelles Management des regionalen Marketings. Der Autor verdeutlicht, dass sich diese freiwillige kommunalpolitische Aufgabe an Sachfragen und weniger an politischen Faktoren orientieren sollte. Folgende Fragestellungen werden untersucht: Wie definiert man eine Region? Orientiert man sich besser an administrativen Vorgaben oder an funktionalen Aspekten? Wann sind realistische Erfolge zu erwarten? Wie kann man diese messen? Welche Investitionen benötigt man für eine nachhaltig erfolgreiche Markenstrategie? Aus der Vielzahl empirischer Erfahrungen werden Erfolgsfaktoren abgeleitet und generalisiert. Da Regionalmarketing im ländlichen Raum zu einer Überlebensfrage geworden ist, richtet sich das Buch sowohl an Dozierende und Studierende der Wirtschaftsgeografie, des Public Managements und der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing als auch an Wirtschaftsförderer und Kommunalpolitiker.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung: Vom Nutzen dieses Buches und wie es aufgebaut ist
Zusammenfassung
Was benötigen Studierende, die sich dem Regionalmarketing zuwenden? Ein marketingbezogenes Grundinstrumentarium, ohne Frage. Doch dieses kann jedem der unzähligen kompilierten Lehrbücher zum Thema entnommen werden. Insofern setzt dieses Buch Bachelor-Niveau voraus.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 2. Konzeptioneller Rahmen
Zusammenfassung
In Kap. 2 werden Grundlagen des Regionalmarketings gelegt. Dazu werden zunächst diejenigen Themen und Fachdisziplinen zusammengetragen, die für Regionalmarketing wichtig sind. Regionalmarketing wird als vieldimensionales Konzept charakterisiert. Nach diesen Definitionselementen werden die Entstehungsgründe erläutert, die für die große Verbreitung von Regionalmarketing gesorgt haben. Dabei wird näher auf die dynamischen Veränderungen eingegangen, denen sich Räume heute gegenübersehen. The winner takes it all – derzeit teilen sich die Räume in Gewinner und Verliererregionen. Die Bestimmungsgründe für diesen Wandel werden analysiert. Nach der Erläuterung von Zielsystemen und Zielgruppen wird die (heikle) Frage nach dem „Design“ einer Region gestellt. Wie definiert man zweckmäßig den Aktionsraum für regionales Marketing, wenn die Zielgruppen nicht an Verwaltungsgrenzen orientiert sind? Das Kapitel schließt mit beschreibenden Fakten und geht auf die Grenzen des Regionalmarketings ein.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 3. Wirtschaftsstandorte zwischen Globalisierung und Regionalisierung
Zusammenfassung
Kap. 3 adressiert die veränderten Standortbedingungen insbesondere unter wirtschaftlichen Aspekten im Spannungsfeld zweier scheinbar gegensätzlicher Trends: Globalisierung und Regionalisierung. Aus Sicht der Regionen stellt sich eine Reihe von Fragen: Wie können national oder regional erreichte Entwicklungsstände abgesichert oder weiterentwickelt werden? Welche Standortfaktoren werden in Zukunft besonders relevant sein und wie ist die eigene Region diesbezüglich aufgestellt? Schließlich ergeben sich Fragen nach Organisationsformen regionaler Wirtschaftspolitik, die in der Lage sind, diese komplexen Veränderungen zu erkennen und in erfolgreiche Konzepte umzusetzen. Das Kapitel erläutert die Messung der Standortgüte anhand eines Beispiels. Ausgehend von der Erkenntnis eines globalen Wettbewerbs der Regionen, werden Standorttheorien und Standortfaktoren auf ihre Aussagekraft für regionale Wirtschaftspolitik geprüft. Es wird aufgezeigt, wie regionale Technologiepolitik einen Beitrag dazu leisten kann, die Prosperität ländlicher Räume zu fördern und für junge Talente attraktiv zu machen.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 4. Regionalmarketing als Bestandteil der Regional Governance
Zusammenfassung
Im vierten Kapitel geht es im politischen Kontext um die Grundfrage der Wertigkeit und Leistungsfähigkeit von Regionalmarketing und neuen landesplanerischen Instrumenten. Wie muss eine Region organisiert sein, um die Herausforderungen der Zukunft zu bestehen? Welche Rolle kann Regionalmarketing dabei spielen? Es wird argumentiert, dass es angesichts heutiger Anforderungen an die Regional Governance neben der Verwaltung mit ihren Fachpolitiken eines „neuen Betriebssystems“ für regionale Steuerung bedarf, das die Schwächen der primär am Verwaltungshandeln orientierten Praxis kompensiert. Diese „zweiten Säule“ erweitert die Regionalpolitik um eine strategisch-unternehmerische Perspektive. Die notwendige Kopplung zwischen beiden Steuerungsebenen wird theoretisch und praktisch untersucht. Es wird aufgezeigt, dass ein Einsatz innovativer landesplanerischer Elemente nur oberhalb der Größe von Städten und Landkreisen sinnvoll ist. Nur so bekommen Räume die notwendige kritische Masse und Sichtbarkeit, um im Standortwettbewerb erfolgreich zu sein.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 5. Strategische Planung
Zusammenfassung
Die Übertragungsdiskussion von Bausteinen des Konsumgütermarketings auf regionale Kontexte steht im Mittelpunkt des fünften Kapitels. Es zeigt sich, dass die spezifischen Ausgangsbedingungen von Regionen in vieler Hinsicht anders sind, als dies bei Produkten oder Firmen der Fall ist. Um die Möglichkeiten des Brandings und der Imageverbesserung für Regionen zu nutzen, werden strategische Markenmanagement-Ansätze für Regionen aus der Literatur abgeleitet und kritisch diskutiert. Als Ausgangspunkt werden die Konzepte regionaler Identität und regionalen Stakeholder-Managements identifiziert und erläutert. Es wird ein Modell des Regionalmarketings als Kooperations- und Managementprozess entwickelt. Die Anforderungen an die Leitung und das Team im Regionalmarketing werden herausgearbeitet. Da Regionalinitiativen auch selbst Arbeitgeber sind, wird danach gefragt, was aus Sicht von Bewerbern eine gute Regionalinitiative kennzeichnet. Abschließend werden fünf Schlüsselfaktoren diskutiert, die sich bei der Etablierung von Regionalmarketing als erfolgskritisch erwiesen haben.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 6. Operative Planung – Marketing-Mix
Zusammenfassung
Kap. 6 stellt den operativen Marketing-Mix im Regionalmarketing anhand zahlreicher Praxisbeispiele vor. Ausführlich besprochen werden die kommunikationspolitischen Maßnahmen, wie Slogans und Logos, Public Relations, Online-, Event- und Social-Media-Marketing. Eine besondere Rolle spielt narratives Marketing (Storytelling) im regionalen Kontext. Zudem werden spezielle Regionalmarketinginstrumente behandelt wie etwa Botschafterstrategien oder Rückkehrerprogramme. Alle Werkzeuge werden anhand von Best Practices eingehend vorgestellt und daraus Erfolgsfaktoren abgeleitet. Kosten-Nutzen-Überlegungen geben Regionalmarketing-Praktikern angesichts knapp bemessener Budgets wichtige Hinweise zum effizienten Einsatz der Marketinginstrumente an die Hand.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 7. Talente im Fokus des Regionalmarketings
Zusammenfassung
Kap. 7 greift einen Trend auf, der fast bei jeder Regionalinitiative zunehmend wichtiger wird: den Fachkräftemangel. In diesem Zusammenhang werden die Theorie der kreativen Klasse von Richard Florida und das Konzept der Generation Y ausführlich kritisch besprochen. Die Wanderungsbewegungen insbesondere junger, gut ausgebildeter Menschen in die Schwarmstädte werden als Hauptproblem ländlicher Regionen identifiziert und anhand aktueller empirischer Forschungsergebnisse erklärt. Dadurch wird es möglich, einen Einblick in die Präferenzen und Motive junger Talente zu bekommen. Daraus werden Ansatzpunkte abgeleitet, wie der ländliche Raum gezielt seine Stärken im „War of Talents“ in die Waagschale werfen kann. Ein Lösungsansatz für ländliche Regionen mit kleiner und mittlerer Firmengrößenstruktur wird in der Verknüpfung von Regionalmarketing und Employer-Branding (Arbeitgebermarken) identifiziert.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 8. Die regionale Wirtschaft im Fokus: Standortmarketing
Zusammenfassung
Kap. 8 ist dem Standortmarketing gewidmet, es geht demnach primär um die Gestaltung und Vermarktung von Wirtschaftsstandorten. Anknüpfend an die Erkenntnisse aus Kapitel drei werden die Möglichkeiten und Grenzen einer regionalen Technologiepolitik aufgezeigt. Der schon fast zum Modewort avancierte Clusteransatz wird kritisch unter die Lupe genommen. Dies führt zu einer differenzierteren Betrachtung, die regionale Clusterentwicklung weder überhöht noch pauschal als unwirksam ablehnt. Die erfolgreiche Entwicklung eines regionalen Subclusters wird anhand eines Praxisbeispiels illustriert. Ein weiteres Thema ist das Standortwahlverhalten von Firmen, um die Anforderungen an ein effizientes Standortmarketing anhand der Wünsche der Zielgruppe gestalten zu können. Am Beispiel des BMW-Endmontagewerks wird die Standortwahl von Industriefirmen in ihrer Prozesshaftigkeit beleuchtet. Schließlich wird anhand der erfolgreichen Ansiedlungspolitik der Stadt Görlitz die Frage aufgeworfen, ob das aus der Mode gekommene Ansiedlungsgeschäft nicht inzwischen unterschätzt wird.
Michael Alexander Seidel
Kapitel 9. Das „Unmessbare“ trotzdem messen: Controlling für Regionalinitiativen
Zusammenfassung
Kap. 9 widmet sich dem Controlling von Regionalinitiativen. Nachdem die Imagemessung und andere Aspekte der Erfolgsmessung schon in früheren Kapiteln abgehandelt worden sind, geht es hier um die Qualität der Regionalinitiative selbst. Gerade bei weichen Instrumenten hängt das nachhaltige Engagement der Stakeholder vom Erfolg der Initiative ab. Aber auch für die Legitimation des Regionalmarketings als landesplanerisches Instrument bedarf es – auf einer planerisch-instrumentellen Ebene – eines Nachweises seiner Wirksamkeit. Die folgenden Ausführungen basieren auf einer Evaluationsmethode, die im Auftrag des Bayerischen Wirtschaftsministeriums für Regionalmanagements entwickelt wurde. Dabei wurden in Zusammenarbeit mit Praktikern erfolgskritische Themenfelder identifiziert und anhand semantischer Skalen messbar gemacht. Diese Qualitätskriterien lassen sich gleichermaßen auf das Regionalmarketing anwenden und geben Praktikern im Sinne einer Selbstevaluation wichtige Orientierungsmarken über die Qualität ihrer Arbeit.
Michael Alexander Seidel
Metadaten
Titel
Regionalmarketing als räumliches Steuerungs- und Entwicklungsinstrument
verfasst von
Michael Alexander Seidel
Copyright-Jahr
2016
Electronic ISBN
978-3-658-10673-7
Print ISBN
978-3-658-10672-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-10673-7