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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Einleitung

Zusammenfassung
Die Anwendung des Marketinggedankens im kommunalen und staatlichen Bereich hat Konjunktur. Schlagwörter wie “Kommunalmarketing”, “Gemeindemarketing”, “Citymarketing”, “Stadtmarketing”, “Standortmarketing”, “Marketing Places” und schließlich “Regionalmarketing” beleuchten die Breite der Diskussion. Einhergehend mit einer wachsenden Zahl von Marketinganwendern rückt das Thema auch in das wissenschaftliche Blickfeld.1
Uwe Manschwetus

Problemstellung und theoretischer Bezugsrahmen

Frontmatter

1. Die Notwendigkeit neuer Denkansätze in der Regionalentwicklung

Zusammenfassung
Weltweit vollzieht sich ein Prozeß der Globalisierung und Internationalisierung der Märkte, wobei nationale Grenzen immer mehr an Bedeutung verlieren. Ausdruck dieser Entwicklung sind supranationale Wirtschaftsräume wie der europäische Binnenmarkt, die NAFTA auf dem amerikanischen Kontinent oder ASEAN im asiatischen Raum. Durch die Beseitigung physischer, administrativer und fiskalischer Hemmnisse wird ein in dieser Größenordnung bisher nicht gekannter Transfer von Gütern und Produktionsfaktoren möglich. Im Zuge des Abbaus zwischenstaatlicher Mobilitätsbarrieren erhöht sich für die Regionen der Wettbewerbsdruck, da sie verstärkt um Kapital, Arbeitskräfte und Investoren konkurrieren müssen. Somit sinkt tendenziell die Bedeutung von nationalstaatlichen Grenzen, während die wirtschaftliche Bedeutung von Regionen steigt:
“Regionen sind die neuen Wirtschaftsräume, in denen sich Wirtschaft vernetzt und in denen die Leistungsfähigkeit von Wirtschaftsbetrieben über eine angemessene öffentliche infrastrukturelle Ausstattung hergestellt wird” (Kruse 1991, S. 44).
Uwe Manschwetus

2. Marketing als Lösungsansetz regionalwirtschaftlicher Probleme

Zusammenfassung
Wenn die Regionen, wie im ersten Kapitel ausgeführt wurde, zunehmend vor die Aufgabe gestellt werden, den Wettbewerb mit Konkurrenzgebieten zu bestreiten, so stellt sich die Frage, wie die regionale und kommunale Ebene dieser Herausforderung, die mit einer stärkeren Wahrnehmung von wirtschaftspolitischen Steuerungsfunktionen verbunden ist, gerecht werden kann. Nun gibt es Organisationen, die bereits seit Jahrzehnten einem solchen Wettbewerb ausgeliefert sind und die im Laufe der Zeit ausgereifte Methoden und Techniken zur Bewältigung dieser Aufgabe entwickelt haben. Die Rede ist von privaten Unternehmen und den Marketing-Management-Techniken. Dabei zeigt sich, daß die konsequent Marketing betreibenden Unternehmen erfolgreicher sind als ihre Konkurrenten. So ermittelte ein Forschungsteam der Technischen Universität Berlin und der Forschungsstelle für den Handel im Rahmen einer Studie über Marketingerfahrung ostdeutscher Betriebe, daß professionelles Marketing Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg ist (vgl. o.V. 1992).
Uwe Manschwetus

3. Aufgabenstellung und theoretischer Bezugsrahmen

Zusammenfassung
Die Situation in bezug auf das Regionalmarketing ist paradox; denn Faszination und Fehlerhaftigkeit reichen sich gleichermaßen die Hand (vgl. Helbrecht 1994, S. 201). Die Faszination leitet sich aus der Tatsache ab, daß ein eigentlich für betriebswirtschaftliche Problemlagen entwickelter Ansatz, auf regionalwirtschaftliche Aufgabenstellungen übertragen, hier zu einem komplexen Steuerungsmodell für die lokale Ebene wird. Die Fehlerhaftigkeit resultiert in erster Linie aus einer oberflächlichen Adaption betriebswirtschaftlicher Terminologie. Diesem Spannungs-verhältnis wird in der vorliegenden Arbeit Rechnung getragen. Die Aufgabenstellung besteht in dem Transfer zentraler Erkenntnisse, Methoden und Techniken des Marketing auf den regionalen Kontext Auf diese Weise kristallisieren sich Konturen einer Theorie des Regionalmarketing heraus. Neben diesem eher analytischen Part ist die Arbeit aber auch stark durch eine konzeptionelle Komponente geprägt, denn es sollen konkrete Hinweise zur Entwicklung von regionalen Marketingkonzeptio-nen vermittelt werden. Die vorliegende Ausarbeitung ist durch die Erkenntnis geprägt, daß der Marketingansatz einen wichtigen Beitrag für die Regionalentwicklung leisten kann, gleichzeitig aber seine Problemlösungskompetenz limitiert ist. Mit der Arbeit ist daher das Ziel verbunden, sowohl die Möglichkeiten als auch die Grenzen eines solchen Ansatzes zur Regionalentwicklung aufzuzeigen1.
Uwe Manschwetus

Ausgewählte Adaptionsprobleme bei der Übertragung des Marketingansatzes auf den kommunalen und staatlichen Bereich

Frontmatter

4. Explikation des Marketingbegriffs

Zusammenfassung
Ausgehend vom Begriffsverständnis im unternehmerischen Bereich erfolgt in diesem Kapitel eine inhaltliche Positionierung des Regionalmarketing. Gleichzeitig werden die Anwendungsformen des Marketing im staatlichen und kommunalen Bereich erörtert, und es wird die Frage geprüft, ob hiermit nicht “alter Wein in neuen Schläuchen” angeboten wird.
Uwe Manschwetus

5. Konzeptionelle Probleme

Zusammenfassung
Nachdem im vorigen Kapitel eine Begriffsbestimmung erfolgte, geht es auf den folgenden Seiten um eine kritische Auseinandersetzung mit konzeptionellen Problemen, die sich bei der Anwendung des Marketing für regionale Belange zeigen. Bei dieser Diskussion wird auf das unternehmerische Marketing als Referenzmodell zurückgegriffen. In der Literatur lassen sich drei problematische Themenfelder erkennen. Neben den Markt- und Austauschprozessen gibt es insbesondere bei der Frage des Produktbegriffs und den Instrumentarbereichen konzeptionelle Unschärfen. Die Auseinandersetzung mit diesen Themenfeldern ist mit der Intention verbunden, hieraus Konsequenzen für den eigenen Regionalmarketingansatz zu erarbeiten.
Uwe Manschwetus

6. Besonderheiten der Marketinganwendung im kommunalen und staatlichen Kontext

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die marketingrelevanten strukturellen Differenzen zwischen öffentlichem und privatem Bereich thematisiert. Ein Schwerpunkt sind dabei die Probleme der Implementierung des Marketing in der Verwaltung und den Behörden. Hier dominieren spezielle Funktionsmechanismen, die die Marketinganwendung konterkarieren. Die Schwierigkeiten beginnen bereits bei der Verwendung des Begriffes “Marketing”, mit dem einige öffentlich Bediensteten eher schmutzige Tricks und listige Verkaufsmethoden verbinden, als ein methodisches Vorgehen zur Verbesserung der sozioökonomischen Lebensbedingungen (vgl. Rijcke/Duyck 1977, S. 165). Weiterhin wird aufgezeigt, welche Unterschiede zwischen Gebietskörperschaften und Unternehmen hinsichtlich des Marketingeinsatzes von Bedeutung sind. Der Abschluß dieses Kapitels bildet eine Erörterung der politischen Dimension des Regionalmarketing.
Uwe Manschwetus

7. Fazit

Zusammenfassung
Ausgehend vom betriebswirtschaftlichen Marketingverständnis wurde Regionalmarketing auf den vorherigen Seiten (vgl. Teil B) als ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Territorien definiert. Im Mittelpunkt steht die Gestaltung der Beziehungen zwischen der Region und ihren Marktpartnern. Als strategisches Managementkonzept dient es in erster Linie der Generierung von marktorientierten Strategien und Handlungsempfehlungen.
Uwe Manschwetus

Konturen einer Theorie regionaler Wettbewerbsvorteile

Frontmatter

8. Die Theorie nationaler Wettbewerbsvorteile von PORTER als theoretischer Bezugsrahmen

Zusammenfassung
Wie zuvor dargestellt, ist das Hauptanliegen des Regionalmarketing in der Verbesserung der Wettbewerbsposition zu sehen, die sich in erster Linie in einer positiven Beschäftigungs- und Wachstumssituation sowie in einer gesteigerten Wirtschaftskraft manifestiert. Zu diesem Zweck sind entsprechende Marketingstrategien und Handlungsempfehlungen zu entwickeln. Um diesem Anspruch gerecht werden zu können, ist es notwendig, diejenigen Faktoren zu identifizieren, die für den wirtschaftlichen Erfolg eines Gebietes verantwortlich gemacht werden können. Sind diese Determinanten regionaler Wettbewerbsfähigkeit bekannt, so kann auf sie durch geeignete Maßnahmen im Rahmen von Marketingstrategien eingewirkt werden. Auf den folgenden Seiten steht daher die Bestimmung regionaler Wettbewerbsvorteile im Vordergrund. Theoretisch wird dabei auf die Arbeiten von PORTER zurückgegriffen. Er hat die wohl umfangreichste Ausarbeitung zu diesem Thema vorgelegt (vgl. Porter 1991). PORTER beschäftigt sich mit der Bestimmung von Faktoren, die für die internationale Konkurrenzfähigkeit von Ländern verantwortlich sind. Die Erkenntnisse können aber auch auf die regionale Ebene bezogen werden:
“Die Theorie kann ohne weiteres ausgeweitet werden und erklären, warum einige Städte oder Gebiete erfolgreicher sind als andere” (ebd., S. 181).
Uwe Manschwetus

9. Das System regionaler Potentialfelder

Zusammenfassung
Im folgenden wird dargestellt, daß für den wirtschaftlichen Erfolg einer Region sechs Potentialfelder von Bedeutung sind:
  • Endogene Potentiale (Materielle und immaterielle Ressourcen einer Region, wie z.B. Arbeitskräfte, Infrastruktur oder Landschafts-und Stadtästhetik)
  • Absatzpotentiale (Marktchancen der Branchen einer Region)
  • Betriebliche Humanpotentiale (Managementqualität und Qualifikationsniveau in den ortsansässigen Betrieben)
  • Synergiepotentiale (Wettbewerbsvorteile aus dem Zusammenwirken zwischen Unternehmen)
  • Imagepotentiale (Ansehen der Region bei relevanten Personen und Organisationen)
  • Etatistische Potentiale (Durch staatliche Gebietskörperschaften induzierte Einflußgrößen, wie Gesetze, Steuern und Subventionen)
Uwe Manschwetus

10. Fazit

Zusammenfassung
Marketing für Regionen wurde als eine Methode zur Verbesserung der Wettbewerbsposition vorgestellt. Um dieser Aufgabe gerecht werden zu können, erscheint es sinnvoll, diejenigen Faktoren zu identifizieren, die maßgeblich die Position eines Gebietes im Wettbewerbsgefüge determinieren. Auf dieser Basis ist es dann möglich, problemadäquate Handlungsstrategien zu generieren. Als Konsequenz dieser Überlegungen ist in Anlehnung an die Theorie nationaler Wettbewerbsvorteile von PORTER und unter Berücksichtigung regionalwirtschaftlicher Forschungen ein System von sechs Potentialfeldern entwickelt worden. Dabei ist zu beachten, daß unter marktwirtschaftlichen Voraussetzungen wirtschaftliche Prosperität eines Gebietes von der privatwirtschaftlichen Sphäre abhängig ist. Wettbewerbsfähig ist deshalb dann ein Territorium, wenn sich Unternehmen hier ansiedeln und diese erfolgreich arbeiten.
Uwe Manschwetus

Wege zur Entwicklung einer regionalen Marketingkonzeption

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11. Der Planungsprozeß

Zusammenfassung
Der Planungsprozeß von Marketingkonzeptionen umfaßt fünf Schritte:
1.
Durchführung einer Situationsanalyse
 
2.
Entwicklung eines regionalen Zielsystems
 
3.
Formulierung von Strategien
 
4.
Maßnahmenplanung und -Implementierung
 
5.
Überprüfung des Erfolges
 
Uwe Manschwetus

12. Verfuhren und Entscheidungshilfen für die Ziel- und Strategieplanung

Zusammenfassung
Marketing ist ein stark praxis- und handlungsorientierter Ansatz. Von Anbeginn der Marketingwissenschaft sind Methoden und Techniken entwickelt worden, die als Entscheidungshilfen für die Akteure (Anwender) gedacht sind. Die Palette reicht von der Gap-Analyse (Instrument zur Früherkennung von strategischen Problemen im Sinne einer Schwachstellenanalyse) bis zum Produkt-Lebenszyklus-Modell (Marktreaktionsmodell zur Bestimmung produktbezogener Entscheidungen). Derartige Verfahren dienen in komplexen Entscheidungssituationen einer systematischen Problemanalyse, auf deren Basis eine Bewertung verschiedener Alternativen möglich wird. Sie müssen daher die gewöhnlich unüberschaubare Vielzahl entscheidungsrelevanter Kriterien so komprimieren und systematisieren, daß hieraus Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.
Uwe Manschwetus

13. Die Instrumentarbereiche

Zusammenfassung
In diesem Kapitel soll eine Systematisierung der im Regionalmarketing zur Verfügung stehenden Instrumente vorgenommen werden, um so die typischen Wirkungsfelder des Marketingansatzes hervorzuheben. Ausgehend vom Verständnis eines Instrumentes als “Mittel zur Beeinflussung von Austauschpartnern” (vgl. Gliederungspunkt 5.3) und unter Berücksichtigung der bisherigen Ausführungen können drei Stoßrichtungen für Marketingmaßnahmen im regionalen Kontext identifiziert werden. Erstens, kann versucht werden die Standortattraktivität zu erhöhen, um die Entscheidungsprozesse der Marktteilnehmer auf diese Weise zugunsten der eigenen Region zu steuern. Zweitens kommt ein auf die relevanten Zielgruppen (Leistungskerne) zugeschnittenes Anreizsystem in Frage, und drittens schließlich besteht die Möglichkeit, durch geeignete kommunikative Maßnahmen auf die Marktteilnehmer einzuwirken. Diese Überlegungen führen im Resultat zur Generierung von drei Instrumentarbereichen, die wie folgt definiert werden:
  • Standortpolitik Gesamtheit aller Maßnahmen und Entscheidungen, die der Gestaltung des Standortes dienen.
  • Leistungskernpolitik Gesamtheit aller Maßnahmen und Entscheidungen, die auf die Förderung und Entwicklung der Leistungskerne zielen.
  • Kommunikationspolitik Gesamtheit aller Maßnahmen und Entscheidungen, die die bewußte Gestaltung der marktgerichteten Informationen betreffen1.
Uwe Manschwetus

14. Varienten möglicher Marketingorganisationen

Zusammenfassung
Praktiziertes Marketing setzt Akteure und einen organisatorischen Träger voraus. Den geringsten Organisationsgrad stellen verbindliche, aber rechtlich festgeschriebene Zusammenkünfte (z. B. Arbeitskreise) dar (vgl. Töpfer 1993a, S. 72). Allein mit solchen “informellen” Organisationsformen kann die Managementfunktion des Marketingansatzes aber nur sehr rudimentär umgesetzt werden. Erforderlich sind daher “formelle” Träger des Marketing. In den folgenden Ausführungen geht es deshalb primär um die Frage, welche Institutionen geeignet sind, sich den Marketingaufgaben zu widmen. Damit ist ein kompliziertes und heikles Thema angesprochen. Es ist heikel, weil Marketing als Managementaufgabe Machtstrukturen tangiert. Das bisweilen wahrnehmbare Unbehagen “lokaler Eliten” ist nicht zuletzt auf ihre Befürchtungen zurückzuführen, daß tradierte Aufgaben- und Entscheidungsstrukturen zu ihrem Nachteil aufgebrochen werden könnten. In diesem Zusammenhang ist auch die Komplexität des Themas zu sehen. Da die existierenden Entscheidungsstrukturen für diesen Ansatz nicht ausgelegt sind, gilt es zu prüfen, welche Varianten denkbar und auch umsetzbar sind. Eine detaillierte Analyse müßte neben organisationstheoretischen Aspekten auch verfassungsrechtliche1, verwaltungsrechtliche und politische Fragestellungen berücksichtigen. Diese Aufgabe kann hier nicht bewerkstelligt werden. Wenn dennoch Organisationsformen diskutiert werden, dann erfolgt die Bearbeitung unter der Einsicht, daß dieser Bereich das Themenspektrum “Regionalmarketing” komplettiert und zumindest mögliche organisatorische Varianten genannt werden können.
Uwe Manschwetus

15. Schlußbetrachtung

Zusammenfassung
Ausgangspunkt der vorliegenden Schrift war die Feststellung, daß Regionen einem wachsenden Wettbewerbsdruck unterliegen. Im betriebswirtschaftlichen Bereich hat sich der Marketingansatz als strategisches Steuerungsmodell in Wettbewerbsituationen bewährt. Es liegt daher nahe, den Fundus an Wissen, Erkenntnissen und Techniken des unternehmerischen Marketing für Regionen zu erschließen. Bei diesem Vorhaben muß zunächst einmal Klarheit geschaffen werden, was genau unter “Marketing” verstanden werden soll. Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis wird der Begriff häufig in beliebiger und inflationärer Art und Weise benutzt. Der Ansatz wird dadurch “verwässert” und verliert seine methodische und theoretische Verankerung. Daher galt es unter Berücksichtigung regionaler Spezifika, eine inhaltliche Begriffsbestimmung in Orientierung an der allgemeinen (betriebswirtschaftlichen) Marketingtheorie vorzunehmen. Die Überlegungen mündeten in eine Definition, derzufolge Regionalmarketing als marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen bezeichnet werden kann. Es hat primär die Gestaltung der Beziehungen zwischen Regionen und ihren Marktpartnern zum Gegenstand (vgl. Teil B).
Uwe Manschwetus

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