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06.01.2017 | Reputationsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Andere Länder, andere Kundenreaktionen

Autor:
Annette Speck

Kunden reagieren je nach Land unterschiedlich auf positives oder negatives Verhalten von Firmen. Global agierende Unternehmen müssen ihre Strategien entsprechend anpassen.

Viele Unternehmen tun Gutes: Sie spenden für wohltätige Zwecke, engagieren sich für Nachhaltigkeit oder bieten besonders familienfreundliche Arbeitsbedingungen. Natürlich reden sie auch gern darüber, denn die Corporate Social Responsibility (CSR) spielt für viele Menschen eine zunehmend wichtige Rolle bei ihrer Einstellung zu Unternehmen und Marken. Da ist eine positive CSR-Bilanz allemal förderlich.

Nichtsdestotrotz kassieren Konzerne bei vermutetem Fehlverhalten sofort negative Schlagzeilen, wie jüngst Ferrero. Deren Überraschungseier würden von Kindern in Rumänien befüllt, lautete der Vorwurf. Der Süßigkeitenhersteller fand in seinen eigenen Ermittlungen hierfür zwar zunächst keine Belege, trennte sich aber von einem Zulieferer, wie das "Handelsblatt" berichtete.

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Rasante Verbreitung von Negativ-Schlagzeilen

Nun verbreiten sich solche Meldungen heute dank Internet rasend schnell und ramponieren das Image weltweit. Allerdings wirken sich dabei kulturelle Unterschiede auf die Einstellung der Kunden und ihre Kaufabsichten aus. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Kulturabhängige Kundenreaktionen auf Unternehmensverhalten und die Rolle der Identifikation von Kunden mit dem Unternehmen" des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Die Forschungsstudie wurde mit Teilnehmern aus China und den USA durchgeführt.

Die wichtigsten Studienergebnisse zum kulturbedingten Kundenverhalten
  • Wenn Unternehmen sich negativ oder positiv verhalten, unterscheiden sich die Reaktionen (das heißt Einstellung und Kaufabsicht) von Kunden aus verschiedenen Ländern oder Kulturen.
  • Die Reaktionsunterschiede zwischen Kunden aus unterschiedlichen Länder und Kulturen resultieren aus der jeweilig wahrgenommenen Wichtigkeit der Verbundenheit oder auch Identifikation eines Kunden mit dem Unternehmen.
  • Nach negativem Unternehmensverhalten sind die Reaktionen, insbesondere chinesischer (kollektivistischer) Kunden, umso positiver, je verbundener sie sich dem Unternehmen fühlen.
  • Nach positivem Unternehmensverhalten sind die Reaktionen, insbesondere US-amerikanischer (individualistischer) Kunden, umso positiver, je verbundener sie sich dem Unternehmen fühlen.

Die Studienautoren empfehlen Managern globaler Unternehmen, Strategien nicht standardisiert anzuwenden, sondern an die jeweilige Kultur anzupassen. So sollten sie nach negativem Verhalten insbesondere in kollektivistischen Ländern und nach positivem Verhalten insbesondere in individualistischen Ländern versuchen, die von den Kunden wahrgenommene Verbundenheit und Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken.

Viele länderspezifische Faktoren zu berücksichtigen

Die Praxis global agierender Unternehmen sieht hingegen oft anders aus. Nicht zuletzt, weil durch eine Standardisierung der Kommunikationspolitik Kosten gespart werden können. Dem halten Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli und Matthias Sander im Buchkapitel "Internationales Kommunikationsmanagement" entgegen, "dass eine Verfolgung länderübergreifend einheitlicher Kommunikationsziele nur dann sinnvoll ist, wenn sich das betreffende Produkt in den verschiedenen Ländern in der gleichen Phase des Produktlebenszyklus befindet" (Seite 366).

Aber auch die Öffentlichkeitsarbeit muss als Bestandteil der Corporate Communications unbedingt an die jeweiligen Länder angepasst werden – erst recht, wenn ein Unternehmen vom Shitstorm bedroht wird. "Die Public Relations wenden sich an eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen, z.B. Banken, Lieferanten, Kunden; diese Zielgruppen sind im Regelfall von Land zu Land von unterschiedlicher Bedeutung und verlangen daher eine differenzierte Ausgestaltung des PR-Instrumentariums", betonen die Springer-Autoren (Seite 374 f.). 

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