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20.04.2017 | Reputationsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Familienfreundlichkeit offensiv kommunizieren

Autor:
Corina Socaciu

CSR 4.0 muss sich am Wandel der Unternehmens- und Fürhungskultur orientieren. Der diesjährige Zora-Award ist ein Statement gegen den Innovationsstau in vielen Agenturen und Dienstleistungsbetrieben.

"Ja, is‘ mir egal, ob du die kennst. Lies mal ihren Buchbeitrag!", hieß es plakativ ins Publikum bei der Laudatio für den Zora-Award 2017. Dabei stellte die Lobrede auf Daniela Wilken das Problem schlecht funktionierender Corporate Social Responsibility (CSR) in den Raum, als der - wie es hieß - "subjektivsten Preis für Live-Kommunikation" jüngst verliehen wurde. 

Wilken, Leiterin der Agentur Wilkenwerk, hatte die Jury des Zora-Awards, wie aus der Rede hervorging, nicht durch die Bekanntheit ihrer Agentur überzeugt, sondern durch die Unternehmenswerte, die sie in ihrem Beitrag "Vereinbarkeit von Familie und Beruf – Eine ehrliche Bestandsaufnahme aus Sicht einer Agenturchefin" vermittelt und unternehmensintern lebt. Der im Buch "CSR und neue Arbeitswelten" erschienene Text ist eine Branchenkritik, die auf Wilkens 21-jähriger Agenturerfahrung beruht und fortbestehende Probleme der Unternehmenskultur von Dienstleistungsfirmen aufgreift, insbesondere die Vereinbarkeit von Familie und Beruf. 

Empfehlung der Redaktion

2017 | Buch

CSR und neue Arbeitswelten

Perspektivwechsel in Zeiten von Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Industrie 4.0

Dieses Buch zeigt wie ein Paradigmenwechsel hin zu einer neuen werteorientierten Arbeits- und Wirtschaftswelt sowie einer echten Nachhaltigkeitskultur im Sinne einer CSR 4.0 gelingen kann. Denn die fortschreitende Digitalisierung, Automatisierung und Globalisierung werden die Arbeitskultur grundlegend verändern. Der Wunsch nach Sinn-voller Arbeit sowie die Notwendigkeit von generationenübergreifender und interkultureller Zusammenarbeit stellt Führungskräfte vor neue Aufgaben.


Unternehmenswerte gegenüber Kunden offenlegen

In vielen Dienstleistungsunternehmen - wie es auch Wilkens Agentur ist - sei es schwierig, als familienfreundlicher Betrieb wettbewerbsfähig zu bleiben. Der Agenturchefin geht es vor allem darum, zu einen Bewusstseinswandel in der Mitarbeiterkommunikation beizutragen. Darin werde "immer noch mit zweierlei Maß gemessen", kritisiert Wilken. Während im eigenen Betrieb familienfreundliche Maßnahmen kommuniziert werden, versäumten es viele Geschäftsverantwortliche diesen Anspruch auch gegenüber Partnern und Dienstleistern offenzulegen Wilken: "Hier wird nach wie vor in erster Linie auf die Kosten geschaut."

Akzeptanz müsse aber auch dem Kunden gegenüber eingefordert werden. Im Großunternehmen sei dies einfacher umzusetzen als in kleineren, mittelständischen Betrieben, vor allem im Dienstleistungsbereich. Für den Kunden bedeute dies eine Auseinandersetzung mit CSR und damit, ob er sich bewusst für Betriebe mit einer familienfreundlichen Corporate Social Identity entscheiden möchte. Kunden hätten oft die Wahl zwischen Agenturen, die einerseits mit Praktikanten arbeiten, ihre Leistungen günstig verkaufen und sich aufgrund der kostengünstigeren Berufsanfänger und der hohen Fluktuation keine Gedanken um unternehmerische Verantwortung machen müssen oder auf der anderen Seite, Agenturen, die Fachkräften "ordentliche Gehälter" zahlen, familienfreundlich sind und nachhaltig wirtschaften. Viele Kunden würden "leider" die günstigere Alternative wählen, berichtet Wilken. (Seite 259)

Generation Y braucht flexible Modelle

Unternehmen sollten das interne Profil extern vermitteln und "eigene Werte und den Wert der eigenen Arbeit selbstbewusst ins Feld" führen. "Hier muss offensiv mit dem eigenen Unternehmensprofil umgegangen [...] werden", fordert die Agenturchefin. Ein Umdenken auf Kundenseite müsse bewusst eingefordert werden, denn: "An der Vereinbarkeit kommen wir nicht vorbei – und ob mit Kindern oder ohne: Flexible Modelle sind die Zukunft. [...] Und natürlich ist es keine neue Erkenntnis, dass eine ausgeglichene Work-Life-Balance produktiv macht." (Seite 266).

In diesem Zusammenhang stellt Autorin Nicole Fabisch im Kapitel "CSR 4.0 und neue Arbeitswelten – (auch) eine Frage der Haltung" des gleichen Buches fest, dass ein einheitliches Verständnis von CSR vielen Unternehmen bisher fehle. Angesichts der Wandlung der Arbeitsprozesse durch die Digitalisierung und die Industrie 4.0, befinde sich auch die unternehmerische Verantwortung im Wandel. Aus diesem Grund spricht sie von einer sogenannten CSR 4.0. Eine wichtige Rolle spiele dabei auch die Generation Y, für die Werte wie "Glück oder die Möglichkeit, das eigene (Arbeits‐)Leben flexibel zu gestalten, wichtiger sind als Einkommenszuwächse und Karriere", sagt Fabisch. Neben den Ansprüchen an ein befriedigendes Arbeitsumfeld gelte es, die unterschiedlichen Lebensentwürfe der verschiedenen Generationen zu berücksichtigen, die im Unternehmen aufeinander treffen.

Alphachefs und gutes Humankapital sind inkompatibel

Die Beachtung einer ausgewogenen Work‐Life‐Balance sei kein neues Thema der CSR‐Diskussion. Doch noch immer hätten Unternehmen viel Arbeit vor sich, wenn es um die CSR-Klassiker ginge: etwa eine Unternehmenskultur zu fördern, die Chancengleichheit und Flexibilität für Mütter und Väter ermöglicht, die Maßnahmen zur Gesundheitsförderung und Burn-out-Prophylaxe erfolgreich kommuniziere und generationenübergreifende Zusammenarbeit ermögliche. Hierfür müssten die Mitarbeiter stärker kommunikativ eingebunden werden. 

"Dass sogenannte Alphachefs, die alles im Alleingang entscheiden, Frustrationen oder die (innere) Kündigung auslösen können, wissen Personaler, Psychologen und VW‐Mitarbeiter schon länger", sagt Fabisch. Aus diesem Grund sei in vielen Unternehmen eine "ernsthafte Beschäftigung mit einem Wandel der Unternehmens‐ und Führungskultur" erforderlich um das CSR‐Potenzial zu entfalten. Mit den Worten Daniela Wilkens ausgedrückt: "In mittelständischen Betrieben kommt es noch mehr als in Großkonzernen auf das "menschliche Kapitall", auf die Rolle des Einzelnen an – die Teams sind kleiner und damit die Strukturen fragiler. Umso wichtiger ist es, gute Mitarbeiter und funktionierende Systeme langfristig zu erhalten." (Seite 260)

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