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04.09.2019 | Reputationsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Warum Aufsichtsräte planvoll kommunizieren müssen

Autor:
Rüdiger Assion

Aufsichtsräte stehen heute deutlich stärker im Rampenlicht. Sie sind gefordert, Haltung zu zeigen und professionell in den Medien aufzutreten. Planvolle Kommunikation wird für sie zum wichtigen Kontrollfaktor, so Gastautor Rüdiger Assion.

 

Deutschland sei ein "organized private enterprise", so der britische Ökonom Andrew Shonfield 1965. Das Land funktioniere als Organisation, die "nach innen Konkurrenz begrenzt und nach außen Geschlossenheit anstrebt". Tatsächlich sahen bis in die 90er Jahre viele Beschreibungen der Aufsichtsratslandschaft so aus: Vier Sitzungen pro Jahr, man kannte sich, Konsensatmosphäre, Deutschland AG. Dann wollten einige Unternehmen den scheinbar engen Grenzen des heimischen Kapitalmarktes entkommen und begannen, ausländische Investoren zu interessieren. Doppellisting in New York. Shareholder Value. Später allerdings wurde "Die Invasion der Heuschrecken" beschrieben und beklagt.

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Inzwischen ist die Kapitalmarktlandschaft in Deutschland völlig verändert. Die Vorzeigekonzerne des Landes (Dax) befinden sich mehrheitlich im Besitz ausländischer Investoren. Ein angelsächsisch geprägtes Kapitalmarktverständnis hat Einzug gehalten und nicht nur die Vorstandsetagen vor neue Herausforderungen gestellt. Aufsichtsräte, und besonders der oder die Vorsitzende, stehen heute deutlich stärker im Rampenlicht. Der Unterschied zwischen der deutschen Spezialität des Two-Tier Board und des international verbreiteten One-Tier Board interessiert internationale Investoren wenig, wenn es darum geht, vom Chairman deutliche Impulse bei der Unternehmensstrategie oder massives Eingreifen in die Kompetenzen des Vorstands, wenn Kennzahlen nicht den Erwartungen entsprechen, zu verlangen. Zudem werden weitreichende Mitspracherechte eingefordert, zum Beispiel bei den Kompensationsmodellen.

Wie Aufsichtsräte öffentlich Vertrauen aufbauen

Dadurch ist für Aufsichtsräte die Notwendigkeit gestiegen, mit verschiedenen Gruppen regelmäßig, adäquat und intensiv zu kommunizieren. Die Roadshow zu den Investoren gehört lange zum Standardprogramm, der Dialog mit der Politik oder dem Regulator ist notwendig. Chefkontrolleure, die medial klug ein vertrauensvolles Verhältnis zu führenden Medien aufgebaut haben, verfügen in Sondersituationen meist über einen funktionierenden Kommunikationskanal. Öffentliche Reden oder ausgewählte Interviews zu relevanten, gut gewählten Themen finden häufig innerhalb und außerhalb eines Konzerns mehr Gehör als die jährliche Rede auf der Hauptversammlung. Neben den externen Anspruchsgruppen achtet auch die Belegschaft der Unternehmen sehr genau auf die Aussagen des AR-Chefs.

Das zeigt auch das Edelman Trust Barometer 2019. Von den darin rund 33.000 Befragten in 27 Märkten weltweit gaben 76 Prozent an, dass sie Orientierung durch den obersten Unternehmenslenker suchen. Das Themenspektrum ist dabei weit. Von Politik über nationale Krisen und Industriethemen bis zu mitarbeiterspezifischen Fragen um Diskriminierung oder Kompensationen sind Unternehmenslenker gefordert Haltung zu zeigen. Knapp die Hälfte der global Befragten sehen sowohl den CEO als auch den Aufsichtsrat mit steigender Tendenz als vertrauenswürdige Quelle an – sie liegen damit vor den Journalisten. Übrigens gibt mit Blick auf die verschiedenen Medienkanäle lediglich ein Drittel der Europäer an, auf Informationen aus Social Media-Kanälen zu vertrauen.

Das alles stellt Aufsichtsräte und Unternehmenslenker vor große Herausforderungen. Bei der Vorbereitung und Platzierung ihrer Themen sowie ihrer Positionierung nehmen viele Chairmen inzwischen wie CEOs professionelle Beratung in Anspruch. Kaum jemand würde angesichts bestehender, deutlicher Haftungsrisiken ohne juristische und kommunikative Expertise öffentliche Aussagen treffen. Um die Unternehmenskontrolleure hat sich somit längst eine spezialisierte Anwaltsszene gebildet. Reputationsrisiken werden dabei ähnlich wie rechtlichen Risiken analysiert und bewertet und sind oft miteinander verknüpft. Damit wird planvolle Kommunikation zum wichtigen Kontrollfaktor.

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