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05.02.2016 | Reputationsmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel

Was Reputationsmanagement attraktiv macht

verfasst von: Michaela Paefgen-Laß

2:30 Min. Lesedauer

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Ungeniert lässig gehen ausgerechnet Verbände und Verwaltungen mit der Pflege ihrer Reputation um, wie eine Studie belegt. Dabei ist der gute Ruf mit Gold nicht aufzuwiegen.   

Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Verantwortung sind die Eckpfeiler, die den guten Ruf von Organisationen stabil in der Waagerechten halten und immun gegen Schlechtwettereinflüsse von außen machen. Doch selbst eine über Generationen hinweg zementierte Reputation ist in kürzester Zeit zerstörbar, wie der ADAC vor zwei Jahren erfahren musste. Gelernt haben daraus offenbar nur die großen Unternehmen.

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State of the Art des Reputationsmanagements im Bereich Stiftungen, Verbände und Vereine

2014 sind im Bundesgebiet insgesamt 691 Stiftungen neu gegründet worden – gut 3 % mehr als 2013. Ende 2014 gab es laut dem Bundesverband deutscher Stiftungen (BDS) insgesamt 20.784 Stiftungen bürgerlichen Rechts in Deutschland – durchschnittlich eine


In Firmen mit mehr als 5.000 Beschäftigten ist die Botschaft angekommen: Ein sauberer Ruf ist das höchste immaterielle Gut. Er bestimmt mit über den Firmenwert, bindet Kunden und verleiht ein attraktives Arbeitgeberimage. "Das Streben nach Reputation setzt die Orientierung an gemeinsamen Wertmaßstäben voraus. Dadurch werden Gesellschaften – insbesondere durch skandalisierende Sanktionierung im Falle von Verstößen gegen gesellschaftliche Normen – stabilisiert", schreiben dazu die Springer-Autoren Mark Eisenegger und Mario Schranz in "Unternehmen, moralische Risiken und Reputationsmanagement"  (Seite 133). 

Nachholbedarf bei Verbänden und kleinen Unternehmen 

In dem von "Faktenkontor" und der dpa-Tochter "News aktuell" Mitte Januar veröffentlichten "PR-Trendmonitor" gaben 85 Prozent dieser Großunternehmen an, Maßnahmen zum Ausbau der Reputation strategisch implementiert zu haben. Befragt wurden 360 Mitarbeiter aus Pressestellen und 153 PR-Agenturen. Bei den Unternehmen bis 200 Mitarbeitern antworten nur 46 Prozent der verantwortlichen Kommunikatoren positiv, bei Verwaltungen und Verbänden nur 48 Prozent.

Unter den Kommunikationsaktivitäten von Verbänden rangiert "Soziales Engagement" mit 38 Prozent und "Nachhaltigkeit" mit 36 Prozent an dritter und vierter Stelle nach "Güte von Produkten und Services" (58 Prozent) und "Kundenzufriedenheit" (48 Prozent). Verbände fokussieren ihre Kommunikation also durchaus auf die Werte, mit denen sich die expressive Dimension der Reputation festigen lässt, sie spielen diese Trümpfe aber nicht für sich aus.

Die Dimensionen des guten Rufes

Eisenegger und Schranz definieren Reputation als eine dreidimensionale Größe. Die funktionale Reputation orientiere sich an den messbaren Werten wie dem wirtschaftlichen Erfolg. Die soziale Reputation beschreibe die ethische Legitimität und Integrität. Und die expressive Reputation stütze sich auf emotionale Attraktivität. "Am wichtigsten aber ist die expressive Reputation. Nur Akteure mit einer einzigartigen, faszinierenden und glaubwürdigen Identitätswahrnehmung können nachhaltig punkten und erfolgreich sein", schreiben sie auf Seite 140. Doch wie lässt sich das Konstrukt Reputation pflegen?

Die zehn goldenen Regeln im Reputationsmanagement

Reputationsmangement wollen die Springer-Autoren Anabel Ternès und Christopher Runge in ihrer "Einleitung" als einen fortlaufend Kreislauf von Analyse, Strategie, Operation und Reporting verstanden wissen (Seite 6). Den gesamten Prozess werden dabei von den "zehn goldenen Regeln für erfolgreiches Reputationsmanagement" begleitet (Seite 11):

  1. Strukturiertes Vorgehen
  2. Klare, einfache und konkrete Strategie
  3. Emotionale Bindung an Stakeholder
  4. Rechtliche und objektive Prüfung
  5. Organisation von Multiplikatoren
  6. Klare Botschaften
  7. Nutzung von passenden Kanälen und Methoden
  8. Andauernder Prozess
  9. Qualitätssicherung
  10. Passgenauigkeit der Zielgruppe
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Unternehmen, moralische Risiken und Reputationsmanagement

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Einleitung

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