Der Ruf ist das größte Pfund von Unternehmen und hat nach Ansicht von Führungskräften am meisten Einfluss auf den Marktwert. Doch die Zahl der Reputationstreiber ist groß. Welche Faktoren relevant sind, hat eine globale Online-Umfrage ermittelt.
Viele Aspekte sind für den Unternehmensruf wichtig. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage unter Fach- und Führungskräften weltweit.
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Wie schnell ein Unternehmen in eine Reputationskrise geraten kann, hat Siemens Kohle-Projekt in Australien jüngst gezeigt, das bei den Klimaktivisten von "Friday for Future" massive Proteste auslöste und den deutschen Mischkonzern in der Öffentlichkeit in ein sehr negatives Licht rückte. Von einem GAU für den Siemens-Ruf war die Rede, der vor allem dadurch entstanden ist, dass sich Konzern-Chef Joe Kaeser selbst gerne als verantwortungsbewusster Wirtschaftsakteur gibt. Im konkreten Fall war aber ein 18-Millionen-Vertrag zu einem Kohlenminenprojekt bereits unterschrieben und Kaeser an diese vetragliche Verpflichtung gebunden - verheerende Buschbrände in Australien hin oder her. Ohne schweren Schaden an seinem Ruf kam Siemens nicht mehr aus dieser Geschichte heraus.
Wie schwer dieser Schaden wiegen kann und wie verzwickt das Thema Corporate Reputation ist, zeigt jetzt die Studie "The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now" von Weber Shandwick und KRC Research, für die zwischen Juli und August 2019 mehr als 2.200 Führungskräfte in 22 Ländern, darunter 100 aus Deutschland befragt wurden. Demnach resultiert der Marktwert eines Unternehmens vor allem aus dessen Reputation, meinen 63 Prozent der Führungskräfte weltweit.
Viele Reputationstreiber sind relevant
Nach den Faktoren gefragt, die für den Unternehmensruf besonders relevant sind, zeigt sich, wie komplex und vielschichtig das Thema ist. Denn die von den Marktforschern ermittelteten und zur Auswahl gestellten 20 Einflussgrößen, liegen in der Bewertung der Führungskräfte dicht beieinander. So rangiert die Produkt- und Mitarbeiterqualität im Durchschnitt mit 63 Prozent auf Platz eins und zwei, dicht gefolgt von der Produktqualität mit 61 Prozent und der Sicherheit von Erzeugnissen mit 60 Prozent. Mit jeweils 59 Prozent schließen sich Branchenführung, Innovationen und finanzielle Leistungen im Ranking an.
Die befragten Führungskräfte konnten den Einflussfaktor auf einer Skala von eins bis zehn bewerten. In das Ranking flossen nur Bewertungen mit mehr als acht Punkten ein. Während die höchsten Bewertungen der Reputationstreiber bei 63 Prozent liegen, erreicht der letztplatzierte Faktor Wohltätigkeit immerhin noch 48 Prozent. Kurz davor rangieren weltweite Präsenz (50) und Umweltbewusstsein (51) sowie Governance (53) und mit jeweils 54 Prozent sowie Beziehungen zur Gemeinschaft und Diversity beziehungsweise Inklusion.
Entgegen des globalen Trends stufen die deutschen Manager die Qualität der Mitarbeiter (65 Prozent) als wichtigsten Reputationsfaktor noch vor der Produktqualität (64 Prozent) ein.
Managern ist Reputationsmanagement wichtig
Einigkeit besteht in den Management-Boards weltweit, dass der Unternehmensruf ganz oben auf die Agenda von Vorständen gehört. So geben neun von zehn Führungskräften (91 Prozent) an, dass die Unternehmensreputation dem Top-Management wichtig ist. Etwa die Hälfte (52 Prozent) stuft das Thema sogar als sehr wichtig ein. Dabei handelt es sich in der Regel um Aktiengesellschaften und Unternehmen mit multinationaler Ausrichtung. Vorstände, deren Unternehmen in den vergangenen drei bis fünf Jahren eine Reputationskrise erlebt haben, konzentrieren sich aus Angst vor dem Reputationsverlust noch stärker auf das Corporate Image.
"Unternehmen können ihren Ruf stärken und ihren Wert positiv beeinflussen, indem sie die Erwartungen und Ansprüche ihrer Zielgruppe verstehen, den Sinn und Zweck ihres Unternehmens klar definieren und kreativ mit der Zielgruppe in Kontakt treten, um Standpunkte zu relevanten Themen zu kommunizieren", kommentiert Greg Prager, Vorsitzender der EMEA Corporate Practice bei Weber Shandwick, die Studienergebnisse.
Joe Kaeser hatte versucht, kreativ zu sein und nach einem Treffen der deutschen Fridays-for-Future-Sprecherin Luisa Neubauer einen Posten im Aufsichtsrat angeboten. Doch Kritiker hielten dieses Angebot nur für einen schlechten PR-Gag. Wie immens der Reputationsschaden durch den Kohle-Deal letztendlich sein wird, muss sich noch auf längere Sicht zeigen.