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21.09.2022 | Reputationsmanagement | Im Fokus | Online-Artikel

Exzellente Kommunikation nutzt Reputationskennzahlen

verfasst von: Andrea Amerland, Annette Speck

3:30 Min. Lesedauer
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Wirtschaftliche Entscheidungen sind häufig erklärungsbedürftig. Dennoch finden sich in Vorständen kaum Kommunikationsprofis. Dabei wird PR-Expertise hier dringend gebraucht. Denn der Ruf von Unternehmen ist schnell verspielt.

Gern heißt es bei verworfenen Entscheidungen, diese seien der Öffentlichkeit, Belegschaft oder den Kunden "nicht vermittelbar" gewesen. Die Floskel des Managements weist allerdings nicht selten auf Kommunikationsmängel seitens der Akteure hin. Und auf das Bemühen, den Adressaten den Schwarzen Peter zuzuschieben. Denn für die Empfänger klingt die Botschaft eher danach, als seien sie unfähig, den Sachverhalt richtig zu verstehen.

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Reputationsrisiken sondieren

Selbst wenn Unternehmen mit einem solchen Statement die Reißleine für umstrittene Projekte ziehen, zahlt dies meist nicht positiv auf das Image ein. Jörg Forthmann, Geschäftsführer der PR-Agentur Faktenkontor warnt im Interview mit dem PR-Magazin: "Die Reputationseinbußen, die Unternehmen durch ihr Tun und durch ihre Kommunikation erleiden, bedrohen das gesamte Geschäftsmodell." 

Kommunikationsprofis sondieren daher Risiken bereits im Vorfeld, um potenzielle Schäden zu vermeiden. Umso einleuchtender ist es, dass Public-Relations-Abteilungen dafür künftig vor allem Kennzahlen zu ihrer Reputation stärker nutzen wollen. Das ist jedenfalls eine zentrale Erkenntnis der Studie "Exzellenz in der Unternehmenskommunikation" der Hochschule Mainz, gemeinsam mit den Medienanalyse-Dienstleistern Meltwater und dem Institut für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF). 

Daten als Basis erfolgreicher Kommunikation

Für diese wurden 196 Kommunikationsprofis in deutschen Unternehmen, Verbänden und der Verwaltung von September bis Dezember 2021 online befragt. Demnach sind den Experten bei der Steuerung der Kommunikationsarbeit Reputationswerte besonders wichtig (87 Prozent), gefolgt von Imagewerten (85 Prozent) und der Themenführerschaft in den Medien (84 Prozent). 

Allerdings könne trotz der hohen Bedeutung von Reputationswerten nur jeder dritte Befragte darauf zugreifen. Zudem liegen nur etwa einem Viertel der Kommunikationsexperten derzeit ausreichend Daten vor, um die interne und externe Kommunikation gezielt zu steuern. Bei 57 Prozent der Fach- und Führungskräfte gilt dies immerhin teilweise. 

KPIs für das Social Media Monitoring

Um sich die nötige Datenrundlage für die Unternehmenskommunikation und die Reputationsmessung zu schaffen, bietet das Social Media Monitoring einen Ansatzpunkt. Auch wenn die Definition von Kennzahlen in diesem Bereich diffiziler ist als in anderen Online-Segmenten, ist es möglich, anhand von Werten ein Stimmungsbild zu bekommen, schreibt Sebastian Petrov im Buchkapitel "Reputationsmanagement". Kennzahlen können etwa sein (Seite 61):

  • Anzahl der Reaktionen (positiv und negativ)
  • Anzahl der Follower
  • Reichweite der Beiträge
  • Views
  • Anzahl der Aktionen (z. B. Käufe nach einem Posting)
  • Post Topic Mix (Anteil der Reaktionen pro Thema)
  • Erwähnungen in anderen Beiträgen
  • Klicks auf einen geteilten Link
  • ROI (Verhältnis vom Aufwand zum Nutzen)

Petrov betont, wie wichtig es für Unternehmen ist, die Kontrolle über ihre Reputation zu behalten und diese besser aktiv zu steuern als im Krisenfall nur noch reagieren zu können. "Um negativen Meinungen vorzubeugen, eine positive Reputation zu schaffen und Ihr Firmenimage immer im Blick zu behalten, ist das Reputationsmanagement von entscheidender Bedeutung." (Seite 47)

Kennzahlen für die Reputationsstrategie

Vincent Sünderhauf empfiehlt, um auf Basis von KPIs eine Strategie für das "Reputationsmanagement" festzulegen, folgende Schritte (Seite 61 f.):

  1. Die eigenen Reputationsrisiken bestimmen
  2. Ist-Zustand ermitteln
  3. Tools zur Überwachung einrichten
  4. Maßnahmenkatalog entwickeln
  5. Verantwortliche festlegen
  6. Controlling

Das Zauberwort heißt "Vertrauen" 

Nina Claudy weist in ihrer "Definition – Was macht gute PR aus?" zudem auf die Bedeutung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit für die Öffentlichkeitsarbeit hin. PR habe rein gar nichts mit Werbung zu tun, sondern ziele durch Berichterstattung in den Medien auf gute Glaubwürdigkeit ab. Sie zeichne sich durch Offenheit und Kontinuität, Kreativität und interessante Themen, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit aus, schreibt sie auf Seite 4.

Auch Eva Ehmke betont den Zusammenhang von "Vertrauen und Public Relations" und stellt dabei die Vorteile einer dialogischen Kommunikation heraus. Denn gerade in Krisensituationen gehe es darum, nicht nur bloße Informationen auszutauschen, sondern zu versuchen, den Kommunikationspartner zu verstehen und seinen Bedürfnissen gerecht zu werden. "Ein solches gegenseitiges Verständnis ist die Basis eines Vertrauensverhältnisses zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen, insbesondere solchen, die dem Unternehmen generell kritisch gegenüberstehen." (Seite 92) 

Um Vertrauen herzustellen, spielen aber auch Einheitlichkeit und die Abstimmung der Kommunikationsmittel durch eine integrierte Unternehmenskommunikation eine Rolle. Dabei gelte es sicherzustellen, dass sich etwa die Aussagen aus den Bereichen PR, Marketing, Investor Relations und der internen Berichterstattung decken, so die Springer-Autorin (Seite 104).

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