Unter den deutschen Firmenbossen gibt es Medienlieblinge, die es 2021 besonders häufig in die Berichterstattung geschafft haben. Laut des Medienpräsenz-Rankings der Beratung Keynote dominierten die CEOs zweier deutscher Autobauer die Schlagzeilen.
Top Ten der Medienpräsenz aller Dax- und M-Dax-CEOs 2021.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Volker Driess, Unternehmenslenker von Volkswagen, führt die Rangliste der Chefs, die am häufigsten in den Medien erwähnt wurden, unangefochten an. Zu diesem Ergebnis kommt der "CEO Communication Monitor", für den das Beratungshaus Keynote die 300 wichtigsten deutschsprachigen Print- und Online- sowie soziale Medien für das Jahr 2021 analysiert hat. Insgesamt flossen mehr als 400.000 Artikel und Posts in die Auswertung ein, um die Medienpräsenz deutscher Konzernchefs in Dax und M-Dax zu eruieren.
36.905 Nennungen entfallen demnach auf den Volkswagen-Chef, der bereits im Jahr 2020 das Ranking anführte. Allerdings ist die Tonalität der Berichte und Social-Media-Kommentare eher negativ, wie eine automatisierte Sentiment-Analyse ergeben hat. So wird Driess vor allem im Zusammenhang mit dem Wandel zur Elektromobilität, den weltweiten Lieferengpässen, dem Machtkampf im Konzern sowie dem drohendem Stellenabbau erwähnt.
CEO-Berichterstattung ist nicht immer positiv
Auf Driess folgen Daimler-CEO Ola Källenius, jetzt in Mercedes-Benz umbenannt, mit 18.237 Nennungen auf Platz zwei und Lufthansa-Chef Carsten Spohr (14.122) auf Rang drei. Im Gegensatz zu Driess erhielt Källenius ein deutlich positiveres mediales Echo, da er mit guten Zahlen trotz Corona-Krise glänzen konnte und mit seiner E-Strategie überzeugte, so die Einordnung der Studienautoren. Källenius konnte sich im Vergleich zum Vorjahr um einen Platz im Ranking verbessern. Spohr, der im Vorjahr wegen der pandemiebedingten staatlichen Hilfen für Lufthansa noch eine Reputationsdelle hinnehmen musste, machte 2021 wieder Boden gut. Ihm wird zugute gehalten, dass die Lufthansa wieder profitabel arbeitet und die Staatshilfen zurückzahlt.
Doch der Aufsteiger des Jahres in der Medienberichterstattung ist Vonovia-Chef Rolf Buch. Er schaffte es, von Platz elf auf den fünften Rang zu klettern. Die Studienautoren betonen, dass es Buch gelungen sei, rund um Mietenexplosion, Wohnungsknappheit und der Diskussion, in Berlin Immobilienriesen zu enteignen, durch gezielte Medienarbeit eine gute Reputation für sein Unternehmen aufzubauen. Zum viertplatzieren Christian Sewing von der Deutschen Bank ist Buchs Abstand nicht groß, obwohl auch der Chef des angeschlagenen Finanzinstituts seinen Ruf verbessern konnte.
Trend zur Personalisierung in den Medien
Insgesamt zeigt die Studie, wie stark sich die Medien auf bestimmte Chefs fokussieren. So entfallen die Hälfte aller analysierten Beiträge (46 Prozent) auf die zehn CEOs, die am häufigsten erwähnt wurden. Die Chefs von Commerzbank, Manfred Knof, und Lufthansa sind zudem die einzigen M-Dax-CEOs, die es unter die Top Ten geschafft haben. Gleichzeitig zeige sich ein Trend zur immer stärkeren Personalisierung der Berichterstattung über Unternehmen, den allerdings viele Firmen ignorierten, statt ihn in ihrer Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation zu nutzen. Dabei könnte eine klare Positionierungsstrategie den CEO zum wichtigsten und besten Markenbotschafter des Unternehmens machen.