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15.12.2022 | Reputationsmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel

Zu viel Selbstdarstellung schadet Top-Managern

verfasst von: Andrea Amerland

2:30 Min. Lesedauer

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Ein häufiger Rat in der Teamführung lautet, Erfolge zu feiern. Feiern Manager aber vor allem sich selbst, geht dieser Schuss nach hinten los. Denn die Stühle unbescheidener Chefs wackeln zumeist schneller.

Inszenieren sich Manager als tolle Hechte oder Superhelden, steigen die Erwartungen. Und da ist schon wieder das nächste Sprichwort: Hochmut kommt vor dem Fall. Denn wenn eine Führungskraft sich vollmundig selbst lobt, schafft sie sich damit offenbar erst richtig die Fallhöhe für den Absturz. Selbstherrlichkeit ist also das Kryptonit der Manager.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Be careful what you wish for: CEO and analyst firm performance attributions and CEO dismissal", für die ein Forschungsteam um die Managementprofessorin Nandini Rajagopalan von der USC Marshall School of Businessrund 23.000 Medienartikeln über mehr als 350 CEOs untersucht hat. 

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2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

CEO-Kommunikation für Vorstände und Geschäftsführer: Profilierung und Personalisierung in der Unternehmenskommunikation

CEOs (Chief Executive Officers), verstanden als Vorstandsvorsitzende oder Geschäftsführer von Wirtschaftsunternehmen, sind nicht nur für Investoren, Kunden und Politik, sondern auch für Mitarbeiter wichtige Identifikationsfiguren. 

Eigenlob bringt Manager zu Fall

Lassen sich demnach Top-Manager für jeden Erfolg ausgiebig feiern, werden sie auch für Probleme allein verantwortlich gemacht und müssen häufiger ihren Hut nehmen. Umgekehrt behalten laut Studie bescheidene Unternehmenschefs, die sich Erfolge nicht allein ans Revers heften, sondern als Teamleistung herausstellen, eher ihren Posten.

Die Wissenschaftler erklären diesen Effekt mit einem psychologischen Phänomen, dem so genannten Ankereffekt (Anchoring). Sorgt ein CEO bei Analysten und Management Board dafür, dass Erfolge alleine auf seine Person zurückgeführt werden, verfestige sich dieser Eindruck derart bleibend, das CEO-Leistung und Unternehmenserfolg in einem Atemzug gedacht werden. 

Die verzerrten Urteile dieser Stakeholder wirkten dann wiederum auf die Medien und die öffentliche Meinung. Gerät dann ein CEO in die Negativschlagzeilen, bewerten Boards häufig nicht dessen gesamte Amtszeit fair, sondern geben den öffentlichen Druck, beispielsweise in einer Krisensituation, häufiger nach.

Für CEO-Reputation mit Maß kommunizieren

Eine Top-Führungskraft sollte daher beim Reputationsmanagement auf der Hut sein und nicht nach dem Motto verfahren: Viel Prahlen hilft viel. Denn übertriebene Selbstdarstellung kann schnell zum Boomerang werden, weiß auch Wolfgang Griepentrog. Im Buchkapitel "Welche Risiken sollte man beim CEO-Reputation-Management im Blick behalten?", schreibt der Springer-Autor und Kommunikationsexperte auf Seite 27:

Ebenso ist klar, dass ein Personenkult um den CEO, den viele Spitzenmanager gerne zulassen, weil er Aufmerksamkeit schafft, zu erheblichen Reputationsproblemen führen kann. Übertreibungen und Entgleisungen von 'Manager-Stars' kommen häufig vor und beschädigen den Ruf von Managern und Unternehmen nachhaltig. Nicht immer bewusst ist vielen Managern auch, dass eine zu extreme Personenfokussierung auf einzelne Köpfe die Unternehmensmarke verwässern und zum Wertekonflikt führen kann."

Neues Führungsverständnis Bescheidenheit

Um das richtige Maß zwischen einer starken CEO-Positionierung und der reinen Selbstbeweihräucherung in der externen wie internen Kommunikation zu finden, braucht es ein neues Führungsverständnis. "Das neue Führungsverständnis bedeutet eine radikale Wende sowohl für die Führenden als auch für die Geführten. Die Führungskräfte, die diesen Wandel mitmachen, müssen auf die Position eines allwissenden Chefs verzichten und die bescheidene Rolle des Coachs annehmen", schreibt  Swetlana Franken im Buchkapitel "Führung 4D als Antwort auf neue Herausforderungen der Arbeitswelt" auf Seite 57.

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