Online-Bewertungen und ihre kritische Eigendynamik

Marken sind auf positive Online-Bewertungen angewiesen. Das gilt nicht nur im  E-Commerce. Negative oder gefälschte Rezensionen sind daher ein echtes Umsatz- und Reputationsrisiko. Wie Marken am besten agieren.

Das Kundenvertrauen gegenüber Online-Bewertungen ist enorm und prägt nicht nur den E-Commerce, sondern auch die digitale Recherche nachhaltig. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts London Research im Auftrag der globalen Bewertungsplattform Trustpilot gaben 71 Prozent der 1.200 befragten Konsumenten aus Deutschland an, sich von Kundenrezensionen beeinflussen zu lassen. Wenn es sich dabei um negative Käuferstimmen handelt, fällt die Strahlkraft sogar noch größer aus: 81 Prozent haben sich in dem Fall bereits von betroffenen Marken abgewendet. 

Negatives zieht an

Diese negativen Bewertungen entfalten in der Praxis oft eine überproportionale Wirkung, denn sie bleiben

• dauerhaft sichtbar,
• prägen den ersten Eindruck und
• beeinflussen nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch Bewerber.

Besonders problematisch sind anonyme oder pseudonyme Rezensionen: Ohne klar identifizierbaren Verfasser fehlt Unternehmen häufig die Möglichkeit zur direkten Klärung. Gleichzeitig erscheinen entsprechende Einträge oft prominent in Suchergebnissen, was ihren Einfluss abermals verstärkt. 

Digitales Lauffeuer verhindern

Plattformen wie Google, Kununu oder Trustpilot und weitere bieten zwar Meldefunktionen an, wenn sich Unternehmen zu Unrecht schlecht bewertet sehen oder eine Fake-Rezension wittern. Doch eine Löschung solcher Einträge ist nicht ohne Weiteres möglich. Kommt hinzu, dass negative Darstellungen von Dritten aufgegriffen und in eigenen Blogbeiträgen oder Foren diskutiert werden, kann sich das negative Bild einer Marke weiter verfestigen. Noch gravierender ist, dass solche Inhalte unter Umständen bei Suchmaschinen im Ranking vor die eigene Website rutschen  – mit direkten Auswirkungen auf Anfragen und Umsatz.

Je nachdem um welche Kritikpunkte die Negativstimmen handeln, können diese geschriebenen Worte also einen regelrechten Shitstorm auslösen und Unternehmen jeder Größe in Verruf bringen. Dieser Effekt ist allerdings für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) grundsätzlich dramatischer, da diese in der Regel weniger Online-Bewertungen erhalten als große Online-Anbieter.

Online-PR ist unverzichtbar

Junghans Marketing, ein Spezialist für Online-Reputationsmanagement, beobachtet diese Entwicklung seit Jahren. Nach Angaben des Osnabrücker Unternehmens wenden sich zunehmend KMU an sie, wenn negative Bewertungen spürbar zu weniger Anfragen oder Unsicherheit im Team führen. Die Erfahrung zeige, dass Einzelmaßnahmen selten ausreichten. Notwendig sei zunächst, alle relevanten Plattformen und Suchergebnisse systematisch zu analysieren. Erst auf dieser Basis lasse sich bewerten, welche Inhalte problematisch sind und welche Schritte sinnvoll erscheinen. Eine rechtliche Prüfung kann die Folge sein.

Solide PR muss im Vordergrund stehen

Grundsätzlich ist fundierte Arbeit im Bereich Public Relations (PR) gefragt, was nicht selten sachliche, öffentliche Stellungnahmen erfordert. Laut Junghans Marketing kommt es vor allen Dingen auf die folgenden Strategien an:

• regelmäßige Pflege des Google-Eintrags,
• eine aktive und transparente Kommunikation, sprich solide Online-PR, nach außen sowie
• das systematische Sichtbarkeit positiver Kundenstimmen

Strategie mit Bedacht wählen

Ebenfalls wirksam sind positive Bewertungen. Sie relativieren kritische Einträge, vorausgesetzt, sie sind in ausreichender Zahl vorhanden und aktuell. Hier kann es sich für Unternehmen lohnen, Kunden nach erfolgreichem Kaufabschluss zur digitalen Rezension aufzufordern. Häufig denken Konsumenten gerade bei Ärgernissen an die Möglichkeit, diese via Online-Bewertung kundzutun, nicht aber, wenn sie mit Produkt und Lieferung völlig zufrieden sind.

Hierbei ist jedoch auch Vorsicht geboten: Fallen Marken besonders fordernd auf, wenn sie auf Online-Rezensionen drängen, kann das ebenfalls negative Konsequenzen in der Kundenwahrnehmung nach sich ziehen. Das gilt insbesondere dann, wenn für eine positive Bewertung eine Gegenleistung versprochen wird. Der Eindruck einer "Fake-Bewertung" droht. 

Fake-Bewertungen werden immer häufiger

In gefälschten Bewertungen schlummert ein generelles Problem, das sowohl Kunden als auch Unternehmen Probleme bereitet. Zum einen kursieren gefälschte Rezensionen, die von Marken in Auftrag gegeben wurden. Das erschwert es Online-Kunden, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Zum anderen kann auch die Konkurrenz aktiv werden und negative Fake-Einträge streuen. 

Wie das Schweizer Wirtschaftsmagazin "Tagesanzeiger" berichtet, generieren auch Sprachmodelle auf Basis Künstlicher Intelligenz (KI) zum Teil gefälschte Bewertungen. Dazu verweist die Autorin Nina Devaux auf neue Untersuchungsergebnisse: "Eine in einem Bericht des Europäischen Verbraucherverbands zitierte Studie hat aufgezeigt, dass seit dem Aufkommen von Chat-GPT ein Anstieg von KI-erzeugten Bewertungen um 400 Prozent zu verzeichnen ist, wie eine Stichprobe von 2.000 analysierten Produkten auf Amazon ergab".

Positive Bewertungen kommentieren

Ein chinesisches Forscherteam hat zudem bereits im Frühjahr 2024 in einer groß angelegten Studie mit 4.782 texanischen Hotels und über 800.000 Tripadvisor-Bewertungen ermittelt, dass stark ins Gewicht fällt, wie Unternehmen auf negative Kundenrezensionen reagieren. Das eindeutige Ergebnis aus der Studie: Keine Reaktion ist die beste. Tatsächlich sanken sogar sowohl Gesamtnote als auch Umsatz der Hotels, wenn Verantwortliche auf die Negativstimmen antworteten. Im Gegenzug gelang es Hotels, die vorrangig auf positive Rezensionen reagierten, ihre Gesamtnoten zu verbessern und in Folge höhere Zimmerpreise durchzusetzen.

Sicher lassen sich diese Studienergebnisse nicht auf jede Branche übertragen. Hinzu kommt, dass souveräne, lösungsorientierte Antworten auf negative Online-Bewertungen die betroffene Marke auch zu einer positiven Wahrnehmung verhelfen kann. Nichtsdestotrotz belegt die Hotel-Studie anhand weiterführender Experimente, dass jede öffentliche Antwort die Aufmerksamkeit für den jeweiligen Bewertungstyp erhöht. Wer also häufig auf positive Rückmeldungen eingeht, verstärkt deren Wahrnehmung. Wer vor allem Kritik kommentiert, rückt im Vergleich dazu negative Erfahrungen eher stärker ins Blickfeld.