"Buy European"-Initiativen wollen US-Marken torpedieren

Wenn es nach Anhängern von "Buy European"-Initiativen geht, sollten europäische Marken gezielt US-amerikanischen Labels vorgezogen werden. Diese Antwort auf die Zollpolitik von US-Präsident Trump könnte weitreichende Folgen haben. 

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Seitdem Frühjahr geht ein weiterer Rums durch die Weltwirtschaft, die sich nahtlos in die allgegenwärtigen, globalen Krisen einreiht. Die Rede ist von der radikalen Zollpolitik der USA, mit der US-Präsident Donald Trump die Wirtschaft seines Landes zu stärken gedenkt. Diese Haltung hat nicht nur zu weltweiten Handelskonflikten zwischen den Staaten geführt, sondern bringt nun auch die Konsumenten dazu, ihr Kaufverhalten zu überdenken. Denn außer der Tatsache, dass Trumps Haltung die Gemüter erhitzt, haben US-Marken teils auch ihre Preise angepasst, um gestiegene Import- und Produktionskosten aufgrund von Vergeltungszöllen aus China und der Europäischen Union zu kompensieren.

Konsumenten bäumen sich auf

Genau an dieser Stelle, an der der Handelskrieg allmählich für Konsumenten spürbar wird, könnte eine neue Einflussgröße hinzukommen, die möglicherweise auch ein Donald Trump in diesem Umfang nicht einkalkulieren konnte. Wie das Wirtschaftsmagazin "Absatzwirtschaft" berichtet, formieren sich derzeit Verbraucher auf den Sozialen Medien, vorrangig dem Social-News-Aggregator Reddit, zu regelrechten anti-amerikanischen Konsumbewegungen.

In sogenannten "Subreddits", die als spezifische Communities innerhalb der Reddit-Nutzerschaft zu verstehen sind, versammeln sich mittlerweile mehrere Hunderttausend User. Unter dem Slogan "Buy European" wird hier zur Unterstützung europäischer Marken aufgerufen. Zudem sind Listen und Tipps im Umlauf, wie sich bekannte US-amerikanische Marken durch europäische Pendants ersetzen lassen.

Wann kommt die Marktwirkung?

Im Visier stehen Elektroartikelhersteller wie HP und Automarken wie Tesla. Selbst das Ansehen der einst beliebten US-amerikanischen Jeans-Kultmarke Levi's hat im Zollkrieg merklich Federn lassen müssen. Besonderes Augenmerk liegt zudem auf Tech-Konzernen aus dem Silicon Valley, die aufgrund ihres Datenmonopols Fragen rund um Datensicherheit aufwerfen. Wann und inwieweit die digitalen Boykottrufe zu einer messbaren Marktwirkung führen, lässt sich aktuell nur schwer einschätzen.

"Doch genau das stellt Markenverantwortliche vor ein Dilemma: Wann kippt symbolischer Widerstand in spürbare Kaufzurückhaltung? Und wie glaubwürdig ist eine Marke, die sich in geopolitisch aufgeladenen Zeiten nicht positioniert?", fragt "Absatzwirtschaft"-Autor Maurice Mühlberg abschließend.

US-Marken haben Einbußen

Schon jetzt leiden US-Firmen spürbar unter den Auswirkungen ihrer landeseigenen Zollpolitik, die sich eigentlich genau das Gegenteil zum Ziel gesetzt hat. Zahlreiche Unternehmen, darunter der global operierende US-amerikanische Automobilkonzern General Motors (GM), der Motorradhersteller Harley Davidson oder der Spielzeughersteller Mattel, haben aufgrund der unsicheren Wirtschaftsbedingungen ihre Jahresprognosen für 2025 zurückgezogen, berichten Nachrichtenportale wie Reuters.

Die Importzölle der USA auf Stahl- und Aluminiumeinfuhren in Höhe von 25 Prozent, die am 12. März 2025 aktiv geworden sind, könnten den USA außerdem einen kurzfristigen Rückgang des Bruttoinlandsprodukts von rund 0,04 Prozent bescheren, meldet das Marktforschungsinstitut Statista. Für US-Marken scheint das Eis durch die verhärteten Fronten auf allen Seiten derzeit immer dünner zu werden.

"Trump tarnish" erfordert PR

Dass die protektionistischen Maßnahmen der US-Regierung am Image der landeseigenen Marken kratzt, hat in Medienberichten bereits den Begriff "Trump tarnish", zu deutsch "Trump-Trübung", geprägt. Jetzt und in Zukunft heißt es daher für amerikanische Markenunternehmen, in Public Relations zu investieren und ein nachhaltiges Reputationsmanagement auf die Beine zu stellen, um ihren internationalen Ruf wiederherzustellen. 

Als erste Maßnahme versuchen sich Marken wie Levi's oder der Unterkunftsmarktplatz Airbnb neben einer ausgeklügelten Preispolitik, bewusst neutral zu positionieren oder ihre Bedenken gegenüber der Trump'schen Zollstrategie zu äußern. In einem Blogartikel raten die US-amerikanischen Branchenexperten für Marketingmanagement Greg W. Marshall und Mark W. Johnston, das Label "Made in America" zu revitalisieren. 

PR- und Marktstrategien in Krisenzeiten

Mit welchen PR- und Marketingstrategien US-Unternehmen die Image-Rettung gelingen kann, schildern die Wirtschaftsexperten in den folgenden fünf Punkten, die auch für Betriebe anderer Nationen Gültigkeit haben: 

1. Transparenz in der Lieferkette: Da eine Abkehr von fernöstlichen Produktionsstätten wie China Programm ist, sollten US-Marken offen über die Vorteile der heimischen Produktion sprechen. Bessere Arbeitsbedingungen, eine geringere CO2-Bilanz und höhere Produktqualität zählen zu den Argumenten, die zu einer stärkeren Kundenbindung führen könnten.
2. Werteorientierte Kommunikation: Unternehmen sollten "Made in USA" mit umfassenderen Wertversprechen verknüpfen, wie überlegener Handwerkskunst, ethischer Beschaffung oder schnelleren Lieferzeiten. Qualitätssicherung und technologische Innovation stellen laut den Autoren starke Werte dar.
3. Wettbewerbsfähige Preisgestaltung und Anreize: Da in den USA hergestellte Produkte oft höhere Kosten verursachen, könnten US-Marken ihren Kunden Finanzierungsmöglichkeiten, Treueprogramme oder Abonnement-Modelle anbieten, so ein weiterer Vorschlag. Auch mit Langlebigkeit lassen sich gestiegene Preise rechtfertigen.
4. Digitales Marketing und Storytelling: Soziale Medien und digitale Plattformen ermöglichen es Marken, Einblicke hinter die Kulissen, Kundenbewertungen und Geschichten amerikanischer Anbieter zu teilen.
5. Nutzung staatlicher Anreize: US-Unternehmen, die eine Rückverlagerung der Produktion in ihr Land erwägen, können von bundesstaatlichen und lokalen Anreizen profitieren, wie Steuervergünstigungen, Zuschüsse oder Programme zur Fortbildung der Arbeitskräfte.