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Über dieses Buch

Dieser Band aus der Edition BANKMAGAZIN untersucht den öffentlichen Auftritt in der Finanzbranche. Schwerpunkt ist die Wirkungsanalyse von Rede und Antwort unter rhetorischen Gesichtspunkten: Welche Botschaften senden die Auftritte von Spitzenkräften der Kreditwirtschaft aus? Ob Präsentation der Geschäftszahlen vor den Aktionären, TV-Statement oder Festrede: Es zählt nicht nur der Inhalt, sondern auch die Form. Auftritte von Angehörigen der Finanzbranche unterscheiden sich mitunter deutlich von denen anderer Wirtschaftszweige. Im Branchenvergleich sind sie die am traditionellsten gekleideten, die am strengsten redenden und am diszipliniertesten antwortenden Personen.Was bedeutet das für die Vorbereitung des öffentlichen Auftritts? Lassen sich Disziplin und Stringenz mit Unterhaltungswert, mit Brillanz und Überzeugungskraft überein bringen? Das Werk bietet eine fundierte Bestandsaufnahme des öffentlichen Auftritts, Themensettings und der rhetorischen Vorbereitung in der Finanzbranche sowie praxisnahe Empfehlungen, um den Auftritt systematisch zu verbessern.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Reden und Antworten der FinanzwirtschaftFinanzwirtschaft im Fokus

Zusammenfassung
Die Analyse der Auftritte des Spitzenmanagements zeigt, dass es in der Auftrittswirkung – bei allen Gemeinsamkeiten – unter rhetorischen Gesichtspunkten doch erhebliche branchenspezifische Unterschiede gibt. Die Repräsentanten der Finanzwirtschaft sind wie kaum eine andere Branche darauf angewiesen, auch komplexeste Zusammenhänge einer breiten Öffentlichkeit verständlich zu machen. Gleichzeitig sind viele Führungspositionen von fachlich exzellenten Personen besetzt, für die die rhetorische Vermittlung allenfalls eine untergeordnete Rolle spielt. Hier vollzieht sich ein branchenübergreifender Wandel, weg von der Trennung vom Inhalt und seiner Vermittlung. Aus der Vorbereitung der Auftritte des Spitzenmanagements wissen wir, dass diejenigen im Vorteil sind, die sich auf Repräsentationsaufgaben frühzeitig vorbereitet haben. Dieses Buch kann hier hilfreiche Anregungen geben. Es richtet sich an alle, die Unternehmen der Finanzwirtschaft repräsentieren bzw. für diese präsentieren. Die Auftritte des Spitzenmanagements liefern dabei lediglich den Rahmen für eine Bestimmung der Wirkungsabsichten. Das Spektrum der Auftritte reicht von Telefonakquisition und Kundengespräch am Schalter bis zur Vorstandssitzung und Hauptversammlung.
Stefanie Etzel

Kapitel 2. Drei Kriterien der rhetorischen Wirkungsforschung

Zusammenfassung
Wer Zahlen vollständig und sachgemäß referiert, wird dem Publikum schnell als Experte gelten; niemals jedoch als „Macher“, als Executive. Denn die Zahlen haben wir nicht in der Hand. Zahlen sind unverrückbare Fakten. Aus diesem Grund gilt es umso mehr, sie rhetorisch zu ordnen; auch komplexeste Inhalte zu fokussieren und auf den Zielsatz hin zu pointieren. Der Denkstil ist hier ein Bild: Wir können selbstverständlich nicht bewerten, wie jemand „denkt“; wohl aber können wir das MindsetMind-set beurteilen. Es lohnt sich, immer zu fragen: Kann ich das einfacher sagen? Das Einfache wird verstanden; einfache Sprachbilder bleiben im Kopf. „Mündlich sprechen“ kann eine Herausforderung sein, gerade, wenn das Wissen groß und der Sachverhalt komplex ist.
Stefanie Etzel

Kapitel 3. AuftritteAuftritt von SpitzenmanagernSpitzenmanager

Zusammenfassung
Alle Rede- und Antwortsituationen zahlen auf das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit ein. Der Gesamtauftritt entwickelt sich dabei immer „von der Spitze“ her: Die Spitzenmanager geben vor, was in alle Bereiche und über alle Ebenen ausgerollt wird.
Stefanie Etzel

Kapitel 4. RedeRede

Zusammenfassung
Bei der Rede kommst es entscheidend auf die Technik an: Wer vorliest, wird den Vorlese-Effekt nie vollständig umgehen können; wer ganz frei spricht, wird immer wieder einmal den Gefahren des Frei-Sprechens erliegen. Der allzu routinierte Redner wird mitunter lustlos wirken; die Kunst ist es, Spaß am Präsentieren, am Reden zu haben und dies spürbar zu machen. Die Rede sollte nicht lästige Aufgabe sein, sondern willkommene Gelegenheit – auch zur Selbstdarstellung. Gerade in der oftmals biederen Welt des Finanzwesens kann man mit ein wenig „Glamour“ hervorstechen.
Stefanie Etzel

Kapitel 5. Antwort

Zusammenfassung
Kurz, prägnant, auf den Punkt: das ist der Anspruch ans Statement. Wer kurze Sätze sagt, sich einfach ausdrückt und griffige Beispiele wählt, hat die besten Chancen verstanden zu werden. Und wer das Gefühl hat, die komplizierte Welt der Zahlen voll und ganz zu verstehen – der wird sich eher loyal zeigen. Wer sagt, „wie es ist“, kann gerade damit überraschen. So lässt sich mit dem Statement noch viel schneller der Blumentopf gewinnen als mit ausschweifenden Reden.
Stefanie Etzel

Kapitel 6. Exkurs: der Auftritt im InternetInternet

Zusammenfassung
Die Macht der Internets wird oftmals noch immer unterschätzt. Eine kleine Unbedachtheit kann die weitesten Kreise ziehen; Unwahrheiten, Halbwahrheiten, Ausflüchte werden entlarvt und mitunter unerbittlich bestraft. Banking & Finance ist noch immer eine diskrete Branche. Ist ein „Shitstorm“ immer auch schon gleich ein Skandal? Was findet den Weg in die Social-Media-Kanäle, was nicht? Ist es besser, sich dem Online-Diskurs zu stellen, oder sollte man den Aufruhr nicht im Zweifelsfall besser aussitzen?
Stefanie Etzel

Kapitel 7. DresscodeDresscode & StyleStyle

Zusammenfassung
Es gibt nicht „den einen“ Dresscode in Banking & Finance. Dennoch lassen sich einige grundsätzliche Empfehlungen formulieren.
Stefanie Etzel

Kapitel 8. AnalysierenAnalysieren Sie Ihre AuftrittswirkungAuftrittswirkung

Zusammenfassung
Das Unternehmen gibt eine Value Proposition vor, an der sich der eigene Auftritt zu bemessen hat. Denn nur, was im Einklang mit den Werten des Hauses steht, kann auf die Unternehmensmarke einzahlen. Das Auftreten beeinflusst nicht nur das eigene Image: die Auftritte fügen sich zu einer Gesamterscheinung zusammen, die das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit definiert. Somit gilt es zu decodieren: Mit welcher Mission schlagen wir im Markt auf, was ist unsere Vision, wie lautet das Credo, das beides voranbringt? Und wie übersetzt sich dies in der gesamten Erscheinung? „Ich lasse mich nicht verbiegen“ gilt vielen als Ausdruck besonderer Charakterstärke. Authentizität ist eine gefragte Eigenschaft; auch in der Finanzbranche muss das Management authentisch wirken – was man aber nicht vergessen sollte: Authentisch wirken ist keinesfalls das gleiche wie authentisch sein. Wer in seiner Rolle authentisch wirkt, verbiegt sich nicht: Er macht einfach seinen Job gut. Denn das rollenadäquate Auftreten – die Erscheinung gemäß Position, Unternehmen, Situation schafft Wert.
Stefanie Etzel

Kapitel 9. Rhetorische VorbereitungVorbereitung, rhetorische : InhaltInhalt und FormForm

Zusammenfassung
Die Digitalisierung hat unsere Wahrnehmung grundlegend verändert. Stand am Anfang das Smartphone als ultimative „Disruptive Innovation“, so ist heute „Disruptive Communication“ gefragt. Wer Menschen erreichen will, muss in ihre Welt eindringen, muss präsent sein, muss buchstäblich den Alltag stören. Denn jede Information scheint ständig verfügbar; alles ist digital erreichbar, alles kann per Touch oder Klick verbreitet werden. Das verlangt neue Formen der Darbietung, die klassische Präsentationsformen ablösen.
Stefanie Etzel

Kapitel 10. Checkliste AuftrittsvorbereitungAuftrittsvorbereitung

Zusammenfassung
Checkliste: Eine praktische Handreichung, um Rede und Antwort rhetorisch vorzubereiten - in Denkstil, Sprachstil und Sprechstil.
Stefanie Etzel

Backmatter

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