25. Rollenwechsel von Unternehmen im kybernetischen Kapitalismus

Trigger: Schlüsselreize, die bestimmte Reaktionen auslösen. Nudge: „Schubser“, der Aufmerksamkeit und Interesse durch situations- und interessegerechte Angebote fördert (vgl. Thaler und Sunstein 2011). Prime: eine Bahnung, die Assoziationen oder Erinnerungen hervorruft, um Vorerfahrungen oder Gefühle anzusprechen (vgl. Kahneman 2011, S. 69–80).

Die methodische Anlage solcher Empirie kann hier nicht detailliert werden. Gemeint sind Berichterstattungen zu Digitalisierung, Disruptionen, KI und anderen Innovationsthemen in liberalen Wirtschaftsmedien, Digital-Magazinen wie Ada (www.​join-ada.​com, inklusive aufschlussreichen personellen Überschneidungen bei den Autorschaften), die Tonlage zahlreicher Studien und Umfragen aus Beratungsunternehmen (z. B. Deloitte Innovation Survey, Umfragen von Capgeminis Digital Transformation Institute oder McKinseys Global Institute), Auftragsstudien von Unternehmen wie Commerzbank, Telekom und andere, aber auch von Verbänden wie etwa dem Bundesverband der Deutschen Industrie e. V. (BDI). Der dortige Arbeitskreis „Wertschöpfungsorientierte Innovationsstrategien“ gab beispielsweise den Auftrag für eine Studie, die Z_punkt The Foresight Company, ein Beratungsunternehmen für strategische Zukunftsfragen, erstellt hat. Finanziert wurde sie von (überwiegend deutschen) Großunternehmen. Dort heißt es, die Ergebnisse basierten „auf einem eigens von Z_punkt entwickelten methodischen Zugang sowie einer intensiven und konstruktiven Diskussion mit den Mitgliedern des Arbeitskreises“ (BDI/Z_Punkt 2012, S. 11). Die Beteiligten legten „im Auftrag des BDI/BDA-Ausschusses für Forschungs-, Innovations- und Technologiepolitik mit Unterstützung von Z_punkt […] ihre Einschätzungen zur Zukunft der Wertschöpfung in Deutschland 2030 vor. Die Ergebnisse gehen über die Fortschreibung von Trends oder die Verdichtung bestehender Studien zur Zukunftsforschung hinaus: Disruptionen, mögliche Entwicklungen […] stehen im Mittelpunkt der Analyse. […] Bei aller Vielfältigkeit der in der Studie geäußerten Einschätzungen und Schlussfolgerungen ist dabei das Ziel, das Industrieland Deutschland für die Zukunft zu stärken (BDI/Z_Punkt 2012, S. 5). – Näheres zur Methode erfährt man nicht. Solche Settings sind typisch für die hier bezeichnete zukunftsorientierte, technologielastige Umfrage- und Interpretationsindustrie.

Paradebeispiel dafür ist die zukunftsforscherische Fachdebatte im Automotive-Bereich über autonomes Fahren (Maurer et al. 2015). Auftrag und Diskursstruktur von Ethik sind hier zentrales Thema (zu den Manövern der strategischen Verzerrung des Ethikbegriffs in dieser Debatte vgl. Müller-Friemauth und Kühn 2017, S. 145–148). Diese Diskussion kann als Vorbild mit hoher Strahlkraft auch für andere Technologiesektoren gelten, da diese Branche aufgrund des Innovationsgefälles zu kalifornischen Akteuren extremem Wandel ausgesetzt ist und ethische Fragen aus versicherungstechnischen Gründen unter hohem Zeitdruck entschieden werden müssen.

Die Debatte über Algorithmen und Ethik wird von der Informatik dominiert, nicht von Philosophie oder Soziologie. Populäre aktuelle Beispiele, die als einschlägige Debattenbeiträge gehandelt werden, sind Spiekermann (2018) und Zweig (2019). In diesen Beschreibungen werden Wertungen positioniert, die derzeit nicht seriös beurteilbar sind: Etwa der Anspruch darstellen zu können, „wie die Natur (sic!) des Digitalen wirklich geartet ist“ (Spiekermann 2018, S. 277); oder Behauptungen wie die Demonstrierbarkeit, „dass künstliche Intelligenz – auch wenn sie lernende Komponenten enthält – im Wesentlichen unkritisch ist, wenn über Dinge entschieden werden soll, die keinen direkten Bezug zu Menschen (…) haben“ (Zweig 2019, S. 281). Inwieweit ein vorerst nur indirekter Bezug von KI auf Menschen auch schnell und womöglich unbeachtet in einen direkten umschlagen kann, vermag derzeit niemand zu sagen. Nach Art solcher ideologisch gefärbter Behauptungen beantwortet die Wirtschaftsinformatik gegenwärtig die soziale Frage des frühen 21. Jahrhunderts.

Ein Umstand, der populistischen Bewegungen in ganz Europa in die Hände spielt. Auf diesem vagen und schwer thematisierbaren Zusammenprall gegensätzlicher Wertungsschemata surfen alle neurechten Parteien: Der stummen Frage, was die algorithmische Durchtechnologisierung der Gesellschaft für Jobs und Wirtschaft mittelfristig bedeutet, etwa für die Zukunftsperspektiven der eigenen Kinder; sowie dem Gefühl, gegenüber diesen Entwicklungen machtlos zu sein bzw. gar nicht erst gefragt zu werden.

Als Beleg dafür kann nahezu jeder Digitalkongress dienen. Ein anschauliches Beispiel lieferte die Zuschaltung des Vortrags von Scott Galloway, US-amerikanischer Marketing-Professor aus New York, der auf der OMR (2018) (Online Marketing Rockstars, Hamburger Digitalkongress mit ca. 20.000 Teilnehmenden) die dramatischen Effekte der algorithmisierten Wirtschaft auf kleine und mittelständische amerikanische Unternehmen erläuterte. Die hysterische Reaktion des Moderators und betretene Mienen im Zuschauerraum sind dokumentiert, vgl. (OMR 2018). Kritische Kommentierungen gegenüber digitalen Entwicklungen auf offener Bühne sind innerhalb der Digital-Eliten überwiegend unerwünscht.

Wirtschaftspsychologisch präzisiert, wird dieser „Handlungsreflex“ der Unternehmen strategisch latent gehalten. Zwar tritt er ohnehin kollektiv nicht vor Augen, weil sich der zentrale Konflikt – also die Unvereinbarkeit der aktuellen sozioökonomischen Entwicklung mit eigenen Traditionen und historischer Erfahrung – im gesellschaftlichen Unbewussten vollzieht, was unterschwelligen, schwer fassbaren (und an der sozialen Oberfläche deshalb rätselhaften) Unwillen auslöst. Andererseits aber möchten die Führungseliten das so genau auch gar nicht wissen. In „marktkonformen“ Demokratien (Merkel) gelten bestimmte Entwicklungen als „alternativlos“ (auch wenn in der Politik dieses Wort von Bundeskanzlerin Angela Merkel, die das Handeln der Bundesregierung im Kontext der Finanzkrise so bezeichnete, niemand mehr wiederholen würde). Denn wenn auch die Digitalisierung in der globalen Ökonomie für den Wirtschaftsstandort Deutschland volkswirtschaftlich alternativlos ist, wie ließe sich dann mit diesem Unwillen umgehen? Also wird dieser gesamte Komplex tabuisiert: das ist die strategische Komponente.

Die meisten assoziieren mit diesem Begriff den Namen Karl Marx, der aber nur einer unter vielen Begründern ist – und zudem eine ganz eigene, für sich stehende Version davon entwickelt hat. Die deutsche Nationalökonomie des 18. und 19. Jahrhunderts ist reich an solchen Konzepten, die heute jedoch in Vergessenheit geraten sind (Graf von Soden, List, Menger, Novalis, Schmoller und andere).

VUCA ist ein aus dem Militär stammendes, derzeit gehyptes Akronym, das eine neue Welt charakterisiert, die volatil, ungewiss, komplex und ambigue (mehrdeutig) ist.

In den USA stellt eines der anschaulichsten Beispiele für diese Entwicklungslogik die Self-Tracking-Bewegung dar, in der sich Menschen, häufig per Smartwatch, in ihren Leistungswerten vergleichen (Marathon-Training, Zeit zur Erledigung einer Tätigkeit, Ernährungskontrolle, Anzahl der Schritte pro Tag und vieles mehr). Bei uns entwickeln Start-ups KIs, die Kommunikationen überwachen und optimieren; die Beliebtheit dieser Maschinen wächst rasant. Beispiel Bewerbungsgespräch: Dies wird mit einer KI am Telefon geführt, die anschließend aus 20 min Sprachdaten ein Psychogramm des Bewerbers über 200.000 Kriterien erstellt. Unternehmen wie Bewerber freuen sich, dass sie gut zueinander passen; ressourcensparend ist es auch. – Beispiel Hotline: Die KI überwacht Duktus, Tonlage, Sprechgeschwindigkeit, Sprachvarianz und anderes mehr der Telefonisten und gibt Tipps in Echtzeit, wie der Kunde besser bedient werden kann (beruhigend sprechen, kürzere Sätze, aufmunternd antworten, langsamer reden etc.). In Entwicklung sind KIs, die einem sagen, wann der sogenannte „Flow“ eintritt (Spitzenleistungsniveau erreicht), oder wie man Mitarbeitern und Führungskräften motivierende Trigger geben kann, die individuell auf Persönlichkeitseigenschaften und Potenziale abgestimmt sind. Solche KIs werden auch für Trainingszwecke benutzt, Krankenkassen interessieren sich für Depressionschecks am Computer, auch die Alzheimer-Prophylaxe profitiert von solchen extrem detaillierten Sprach-Diagnose- bzw. Prognose-Tools. Betriebswirtschaftlich betrachtet, gibt es hier nur Gewinner. (Einer der Hot Spots solcher Entwicklungen ist das Massachusetts Institute for Technology in Boston, und hier das MIT Media Lab. In dessen Umfeld wird intensiv über entsprechende Forschungsfortschritte berichtet.).

Die Schmuddelecke solcher „Ethik“ wächst, auch in der populären Zukunftsforschung. Für Europäer steigt dabei der Unterhaltungswert: Sollten Kindern Implantate für Fremdsprachen eingepflanzt werden? Ist es verantwortbar, dass ein Aktienhändler leistungssteigernde Mittel einnimmt? Soll ein autonomes Fahrzeug lieber das Leben von Fußgängern oder das der Mitfahrer schützen? Wie schaffen wir es, die ersten Marskolonien demokratisch zu gestalten? Untergraben Änderungen der DNA die Identität? Haben Roboter Rechte? Wird jemand durch den Upload seines Bewusstseins unsterblich? Fragen, die hierzulande kaum jemandem schlaflose Nächte bescheren, weil sie auf einer normativen Tiefenkultur aufsetzen, die nicht die unsere ist. In internationalen Medien, aber auch in der Marktforschung, die unsere hiesigen Firmen direkt betrifft, sind sie indes Standard (vgl. etwa die globalen Umfragen zu ethischen Urteilen bei lose-lose-Szenarien im Zusammenhang mit autonomem Fahren, der sogenannten „Moral Machine“, Awad 2019).

Solche neuartigen Prognosemärkte wären jedoch – jenseits von Wirtschaft – auch politisch steuerbar; dies geschieht nicht. Die in der aktuellen Sozialforschung gemessene Stimmungslage lässt diesbezüglich auf einen gesellschaftlichen Gestaltungswunsch schließen, der nicht eingelöst wird. Denn (wie skizziert): Die digitale Transformation ist seitens der Führungseliten ein mentalitätserhaltendes Programm. Es fußt auf der unausgesprochenen Vorstellung, dass sich Menschen und Institutionen der technologischen Welt um sie herum anpassen müssen, die Technologien selbst jedoch nicht mehr veränderbar sind (ein Technologieverständnis aus dem 19. Jahrhundert). Sie gelten quasi als monolithischer Block und geistern wie magische Wesen durch Köpfe und Debatten, nach Art „digitaler Dementoren“, die Angst und Schrecken verbreiten. Das liegt jedoch nicht an den Technologien, sondern an den Imaginationen derer, die über sie das Wort führen – für Softwareentwickler sind Technologien in Struktur und Gestalt selbstverständlich fest definiert und nicht wandelbar. Dieses Mindset wird übernommen und propagiert.

Vgl. OMR (2018). „We need a D-Day from Europe. We need Europe to do what we have been unable to do. (…) Europe (.), we need you!“.