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Über dieses Buch

Moritz Parwoll zeigt die Zusammenhänge zwischen Spendenmotiven und potenziellen Ursachen für eine Inaktivität bzw. Abwanderung auf und ermittelt die Einflussgrößen der Wiederaufnahme einer Spendenbeziehung aus Spendersicht. Daraus leitet der Autor erfolgversprechende Strategien zur Reaktivierung von passiven Spendern bzw. der Rückgewinnung von abgewanderten Spendern ab. Die Rückgewinnung abgewanderter Spender ist aus wissenschaftlicher Perspektive noch ein weitgehend unerforschtes Thema und für Non-Profit-Organisationen ein Aufgabengebiet mit großer ökonomischer Relevanz.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Neben privatwirtschaftlichen Unternehmen sind nicht auf Gewinn ausgerichtete Organisationen, sogenannte Nonprofit-Organisationen (NPO), ebenfalls davon betroffen, dass Abnehmer bzw. Förderer ihrer Leistungen ihre Unterstützung aus verschiedenen Gründen einstellen. Insbesondere NPO, die durch einen hohen Anteil von Spendeneinnahmen finanziert werden, sogenannte Spendenorganisationen, sind gefährdet, dass Spender ihre Unterstützung reduzieren oder beenden, da häufig keine ausreichenden finanziellen Alternativen zur Kompensation entgangener Einnahmen (z. B. Mitgliedsbeiträge oder staatliche Förderung) zur Verfügung stehen (vgl. Hartnick, 2007, S. 19).
Moritz Parwoll

2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Spender-Rückkehrintention

Zusammenfassung
Möchte eine Spendenorganisation inaktive Unterstützer von der Wiederaufnahme ihrer Spendenaktivität überzeugen, ist es erforderlich, verschiedene Stufen eines Reaktivierungsprozesses zu durchlaufen. Dabei ist, neben der Perspektive der Spendenorganisation, auch die Sichtweise der Spender von Bedeutung, da diese über die Aufnahme, Beendigung und mögliche Wiederaufnahme ihrer Spendenaktivität entscheiden. Spenderbezogene Informationen liefern dabei für Organisationen wertvolle Hinweise über die Ausgestaltung und Durchführung der einzelnen Phasen des Reaktivierungsprozesses und scheinen deswegen eine hohe Relevanz zu haben. Hierdurch wird deutlich, dass einzelne Prozessstufen übergreifend aufeinander aufbauen und der Gesamtprozess der Reaktivierung inaktiver Geldspender somit eine integrative Betrachtung erfordert, in der die beiden Sichtweisen, nämlich der Organisation und die der Spender, miteinander verbunden sind (vgl. Mann / Parwoll, 2013, S. 35). Dieser Gesamtprozess ist in Abbildung 5 dargestellt und wird im Folgenden aus Sichtweise einer Spendenorganisation näher erläutert. Die betrachteten Phasen orientieren sich dabei an dem Kundenreaktivierungsprozess nach Michalski (2002, S. 184).
Moritz Parwoll

3. Einflussfaktoren der Inaktivität und Rückkehrintention

Zusammenfassung
Durch die Betrachtung von Spendenmotiven sollen Antriebskräfte für die Durchführung einer Spendentätigkeit aufgegriffen werden, die mit konstanten Wertungsdispositionen der jeweiligen Spender in Verbindung stehen (vgl. Heckhausen, 1989, S. 10). Die betrachteten Motive beziehen sich auf antizipierte Gefühlszustände, die Spender zu ihrer gemeinnützigen Unterstützung antreiben. Die gedanklich vorweggenommene Zielerreichung entspricht so dem Gegenwert, den sich Spender aus einer Unterstützung versprechen bzw. von dem sie profitieren. Allerdings muss davon ausgegangen werden, dass nicht nur ein einziges Motiv, isoliert von anderen, für die Ausübung von Spendenaktivitäten relevant ist, sondern ganze Motivbündel, d. h. ein Zusammenspiel mehrerer Motive (vgl. West, 2011, S. 2 f.)
Moritz Parwoll

4. Empirische Befunde zur Inaktivität und Rückkehrintention

Zusammenfassung
Mit Hilfe der Strukturgleichungsmodellierung lassen sich Beziehungen zwischen nicht beobachtbaren Variablen, sogenannte latente Konstrukte, untereinander und ihr Zusammenhang mit beobachtbaren, sogenannten manifesten Variablen (Indikatoren) schätzen (vgl. Hildebrandt, 1984, S. 43). Hierfür zugrunde liegende Kausalmodelle können über das Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse (Bollen, 1989; Jöreskog, 1977) oder der Partial Least Squares (PLS)- Methode (Wold, 1982; Lohmöller, 1989; Tenenhaus et al., 2005) bestimmt werden (vgl. Höck / Ringle, 2007, S. 185). Nach einer vergleichenden Betrachtung beider Ansätze soll in dieser Arbeit die PLS-Methode eingesetzt werden. Zum einen wird die Vorhersagegenauigkeit von Modellen unter Verwendung der PLS-Methode als stabiler angesehen, zum anderen zeichnet sich dieser Ansatz dadurch aus, dass Modelle mit einer relativ hohen Anzahl latenter Variablen, wie in dieser Arbeit vorliegend, berechnet werden können (vgl. Henseler et al., 2009, S. 283/294). Hinzu kommt, dass bei der PLS-Methode, im Gegensatz zu Kovarianz basierten Verfahren, keine Verteilungsannahmen vorliegen und deswegen auch Variablen verwendet werden können, die nicht normalverteilt sind (vgl. Lohmöller, 1989, S. 28). Dies erscheint deswegen erforderlich zu sein, da einige vorliegende Variablen des Datensatzes keine Normalverteilung vorweisen
Moritz Parwoll

5. Implikationen für die Spenderreaktivierung durch Spendenorganisationen

Zusammenfassung
Die im Folgenden gelieferten Implikationen sollen sich auf die Analyse der Inaktivität und damit verbundene Maßnahmen beziehen, die Spendenorganisationen durchführen sollten, um eine effiziente reaktivierungsbezogene Ansprache inaktiver Spender zu ermöglichen. Die grau markierten Bereiche des bereits in Kapitel zwei dieser Arbeit aufgezeigten Reaktivierungsprozesses in Abbildung 17 veranschaulichen, dass für eine entsprechende Analyse der Inaktivität nicht nur erforderlich ist, Aktivitätsdaten der Spender zu berücksichtigen, sondern ebenfalls Informationen über die Spendermotivation sowie die Gründe der Inaktivität Verwendung finden sollten. Welche Hinweise sich daraus für die Identifikation, Segmentierung und Selektion inaktiver Geldspender ableiten lassen, soll im Folgenden dargestellt werden.
Moritz Parwoll

6. Fazit

Zusammenfassung
Zentrale Zielsetzung dieser Arbeit war, Determinanten der Rückkehrintention inaktiver Geldspender zu identifizieren und ihren Einfluss auf die Rückkehrbereitschaft dieser Spendergruppe zu erklären. Daraus sollten schließlich Hinweise für eine erfolgreiche Planung und Durchführung einer reaktivierungsbezogenen Ansprache inaktiver Geldspender abgeleitet werden.
Moritz Parwoll

Backmatter

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