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2022 | Buch

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Sales Enablement als Fundament des Vertriebserfolgs

Innovative Ansätze aus Theorie und Praxis zur Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen

herausgegeben von: Jörg Westphal, Jobst Görne, Christian Schmitz

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : FOM-Edition

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Komplexität und Geschwindigkeit in den Kundenbeziehungen stellen große Herausforderungen an Vertriebsorganisationen. Ein Schwerpunkt der Vertriebsforschung liegt daher bisher auf den Konzepten und Werkzeugen für das "Front End", d.h. diese Kundenbeziehungen z. B. durch professionelles Verhandlungsmanagement, oder durch neue Vertriebskonzepte wie Challenger Sales erfolgreich gestaltet werden. Vernachlässigt wurde aber die Frage, welche Enabler im Hinblick auf Technologie, Inhalte oder auch für die Vertriebsmitarbeiter selbst geschaffen werden müssen, damit diese erfolgreich am Front-end wirken können (Peterson und Dover 2020, Rangarajan 2020).
Dies ist die Domäne des Sales Enablement. Empirische Studien (CSO Insights 2016, 2018) zeigen, dass Unternehmen einen besseren Verkaufserfolg erzielen, wenn sie Sales Enablement Programme einsetzen. Noch ist die Industrie weit davon entfernt, Sales Enablement flächendeckend einzusetzen, offenbar zeigen nur 60% aller Unternehmen Interesse an einem solchen Ansatz, aber die Zahl steigt.
"Sales Enablement als Fundament des Vertriebserfolgs" hat nun das Ziel, aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung und Unternehmenspraxis aufzuzeigen, die dem Anspruch an ein Best Practice Sales Enablement gerecht werden, aber auch Impulse für weitere Forschung in diesem noch jungen Themenfeld zu geben. Damit leistet dieses Buch einen wichtigen Beitrag für die angewandte Vertriebsforschung und die praktische Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Sales Enablement als Fundament des Vertriebserfolgs

Zusammenfassung

Die Komplexität und Dynamik heutiger Verkaufsprozesse stellen Vertriebsorganisationen aktuell vor große Herausforderungen. Studien von CSO Insights und Korn Ferry zufolge erfüllen gerade einmal etwas mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden und verfehlen dabei als Konsequenz ihre Vertriebsziele. Als programmatische Antwort auf diese Defizite hat sich daher mit Sales Enablement ein neuer Ansatz in der Vertriebspraxis und-wissenschaft entwickelt, der durch Integration von Technologie, Prozessen, Content und Menschen den Vertrieb zur erwarteten Performance führen soll. Ziel dieses Beitrags ist es, zunächst ein grundlegendes Verständnis zu Status quo und Entwicklung des Sales Enablement zu erzeugen. Darauf aufbauend werden dann die Einzelbeiträge dieses Herausgeberwerkes in die Personal-, Technologie (Digitalisierung)-, Prozess- (Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb) sowie Kundenperspektive eingeordnet.

Jörg Westphal, Jobst Görne, Christian Schmitz

17. Erratum zu: Digital Transformation in Sales and Marketing Departments: An Integrated Overview and Directions for Organizations and Further Research

Jan Philipp Graesch, Susanne Hensel-Börner, Jörg Henseler

Allgemeine Betrachtungen/General Considerations

Frontmatter

Kapitel 2. Sales Enablement: Early Conceptualization and Empirical Encounters

The interview with Robert M. Peterson was conducted by Christian Schmitz, Jobst Görne, and Jörg Westphal

Abstract

This interview deals with latest developments in the understanding of sales enablement and their meaning for managerial practice. In particular, we highlight how the concept of sales enablement should be perceived throughout the organization and that its strategic implications reach far beyond the sales function. The customer journey (and its tremendous changes during the last couple of years) is the reference point for sales enablement in every organization, no matter how it organizes itself and no matter which company functions (e.g., marketing, sales) the different actors stem from. This interview is based on perspectives from the latest research in the field.

Robert M. Peterson, Christian Schmitz, Jörg Westphal, Jobst Görne

Kapitel 3. The Future of Enablement

The interview with Tamara Schenk was conducted by Christian Schmitz

Abstract

This interview explores the evolvement of sales enablement over the last couple of years. Special focus lies on the challenges buyers and sellers had to deal with due to the pandemic and the consequences for sales enablement as a discipline. Data are based on Showpad’s 2021 Modern Selling Study. Learn more about the imperative for enablement in this decade – to develop adaptive fluency in all customer-facing roles to ensure the best possible preparation in our VUCA world.

Tamara Schenk, Christian Schmitz, Jörg Westphal, Jobst Görne

Kapitel 4. Toolbox für den Vertrieb: ein systematischer Werkzeugkasten für das Sales Enablement

Zusammenfassung

Die systematische Unterstützung des Vertriebs (engl. „Sales Enablement“) gilt als wesentlicher Erfolgsfaktor für eine flächendeckende Professionalisierung des Vertriebs. Allen Sales-Enablement-Ansätzen und Definitionen ist gemein, dass im Kern der systematischen Unterstützungsleistungen für den Vertrieb sowohl Wissen als auch Methoden und Werkzeuge bereitgestellt werden. In diesem Beitrag wird ein systematischer Werkzeugkasten für den Vertrieb vorgestellt. Die Toolbox besteht aus den wichtigsten 52 Werkzeugen, Methoden und Konzepten für den strategischen und operativen Vertrieb. Die Auswahl, Einordnung und Beschreibung der Werkzeuge erfolgte wissenschaftlich fundiert und praxisorientiert. Die „Toolbox für den Vertrieb“ kann im Rahmen eines ganzheitlichen Sales-Enablement-Ansatzes ein wesentliches inhaltliches Element sein, auf das die Verantwortlichen bei der Analyse und Weiterentwicklung der vertriebsunterstützenden Maßnahmen zurückgreifen können.

Enrico Purle

Persönliche Aspekte des Sales Enablements/Personal Aspects of Sales Enablement

Frontmatter

Kapitel 5. Human Capital, Network Capital, and Systems Capital: The Three Pillars of Sales Enablement Strategy

Abstract

In recent years, the selling function has been exposed to several challenges, which are affecting the role and function of sales (cp. Plouffe et al., 2013). As such, sales organizations today need to evaluate how to adapt their approach to enable their salespeople to have meaningful conversations with their customers. One such possibility that is gaining momentum in practice is sales enablement. A quick review of the literature reveals a complete lack of focus on the concept of sales enablement. This research provides a first conceptualization of the areas that define sales enablement and aims at spurring new research on sales enablement by providing an agenda for future research.

Melanie Bowen, Deva Rangarajan, Timo Kaski

Kapitel 6. Hybride Hochschulausbildung als erfolgreiches Sales-Enablement-Training

Zusammenfassung

Um im technischen Vertrieb erfolgreich zu sein, bedarf es umfassender Kenntnisse bei der Vorbereitung und Durchführung von Verhandlungen, auch im interkulturellen Kontext. Dabei gilt es für Berufsanfängerinnen und Berufsanfänger, möglichst frühzeitig Erfahrungen auf diesem Gebiet zu sammeln. Hierfür eignen sich insbesondere spezialisierte Vertriebsstudiengänge. Der Studiengang Internationales Technisches Vertriebsmanagement der TH Aschaffenburg bildet Vertriebsingenieurinnen und -ingenieure u. a. durch Sales-Enablement-Trainings aus, in denen die Studierenden in interaktiven Seminaren praxisnahe Verhandlungen durchführen. Im internationalen Vergleich schneiden diese dabei hervorragend ab, was Sales Contests auf Hochschulebene belegen. Darüber hinaus fassen die Absolventinnen und Absolventen dieses Studiengangs in der Industrie schnell Fuß und erreichen bald leitende Positionen in Vertriebsabteilungen.

Ludger Schneider-Störmann, Thorsten Döhring, Sylvana Krauße

Kapitel 7. Einflussfaktoren auf das Vertrauen in Sales Persons im B2B-Dienstleistungsbereich und deren Wirkung für das Sales Enablement

Zusammenfassung

Sales Enablement beschreibt eine strategische Möglichkeit zur Steigerung vorhersehbarer Verkaufsergebnisse. Ziel ist es, bei Interaktionen mit Kundinnen und Kunden einen Mehrwert für das Unternehmen zu erzielen. Ein wichtiger Faktor kann hier das Vertrauen sein. Es gibt nur wenige Studien, bei denen die Dimensionen des Kundenvertrauens im B2B-Dienstleistungsbereich empirisch untersucht wurden. Hauptzweck der vorliegenden Untersuchung ist es, herauszufinden, welche Faktoren Einfluss auf das Vertrauen in eine Sales Person haben. Ferner wird untersucht, ob Vertrauen tatsächlich einen Einfluss auf Engagement und Loyalität ausübt und somit als Sales Enabler funktioniert. Unsere Untersuchung präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Analyse einer Onlineumfrage mit einer Stichprobengröße von n = 494.

Carsten Giebe, Sandra Schneider, Silvia Boßow-Thies, Bianca Krol, Oliver Gansser

Kapitel 8. Sales Excellence durch professionelles Sales Enablement bei Würth Industrie Service

Das Interview mit Wolfram Zeitler führte Jobst Görne

Zusammenfassung

Bereits im Alter von 14 Jahren war Prof. Dr. h. c. mult. Reinhold Würth im Außendienst für Würth unterwegs und hat Kundinnen und Kunden innerhalb Deutschlands besucht. Mit knapp 34.000 festangestellten Außendienstmitarbeitenden zählt Würth zu den größten Handelsunternehmen im Direktvertrieb.

Wolfram Zeitler

Sales Enablement in einer digitalen Welt/Sales Enablement in a Digital World

Frontmatter

Kapitel 9. Digital Transformation in Sales and Marketing Departments: An Integrated Overview and Directions for Organizations and Further Research

Abstract

Firms all over the world have started initiatives and made investments in projects to help discover the benefits of digital technologies. This transformation has had an impact on the marketing and sales relationship and the role of IT. Researchers have confirmed the need for interdepartmental alignment, but the integration of all three disciplines together has been overlooked, and a concrete method of collaboration has not yet been identified. The aim of this study is to review the marketing, sales, and IT (M-S-I) research and to integrate the findings into a framework that can direct future research and organizational structures for interdepartmental alignment and collaboration with the goal of improving the performance of companies.

Jan Philipp Graesch, Susanne Hensel-Börner, Jörg Henseler

Kapitel 10. Technik als Substitut des persönlichen Verkaufs im stationären Handel: Konsequenzen eines digitalen Beratungsangebots für das Kundenbedürfnis nach persönlicher Beratung

Zusammenfassung

Der stationäre Vertrieb sieht sich infolge digitaler Technologien einem grundlegenden Wandel ausgesetzt. Hier kann der Einzelhandel ansetzen – zum Beispiel durch den Einsatz digitaler Beratungsangebote am Verkaufsort. Der vorliegende Beitrag widmet sich der Fragestellung, was für einen Effekt der Einsatz eines digitalen Beratungsangebots (zum Beispiel in Form eines Tablets) auf das Kundenbedürfnis nach persönlicher Kundenberatung hat. Dafür wurde ein Feldexperiment mit 83 Studienteilnehmerinnen und -teilnehmern durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen die aufgestellten Hypothesen: Das Angebot einer digitalen Beratung senkt das durchschnittliche Kundenbedürfnis nach persönlicher Beratung – aber nur dann, wenn das Angebot im Design des Händlers erfolgt (und nicht im Design des Herstellers).

Marco Schwenke, Martin Haupt, Marcel Rosenow

Kapitel 11. Erfolgreich mit Social Media Influencern arbeiten – Ergebnisse einer Online-Studie

Zusammenfassung

Laut jüngerer Studien bedarf das Sales Enablement Verbesserungen und/oder einer Neuausrichtung hinsichtlich der Zusammenarbeit mit Management und Marketing. Das wesentliche Ziel der Arbeit mit Social Media Influencern (SMI) ist die Generierung von kundenorientierten Inhalten. Studien haben gezeigt, dass Kundinnen und Kunden Empfehlungen deutlich mehr Vertrauen entgegenbringen als klassischer Werbung oder Testberichten. Die Darstellung der Arbeit mit SMI stellt somit eine sinnvolle Ergänzung des Sales Enablements dar. Die Zusammenarbeit mit SMI kann Vertriebsorganisationen dabei helfen, Erfolge zu generieren. In diesem Beitrag wird der diesen Interaktionen vorangestellte Prozess der Organisation der Beziehung zwischen SMI und Unternehmen durch eine empirische Erhebung bei Social-Media-Managern untersucht.

Frithiof Svenson, Markus A. Launer

Kooperation zwischen Sales & Marketing/Cooperation of Sales & Marketing

Frontmatter

Kapitel 12. Aligning marketing and sales functions

Abstract

Marketing and sales are two functions in B2B businesses that are clearly customer-orientated. Along the buying process, there are various touchpoints where these departments are interacting with each other as well as with the customer. Therefore, even though both departments have individual purposes, their tasks and activities overlap at many stages. In order to guarantee an accurate perception of the company in the market, it is crucial that the two functions work closely and effectively together. However, while their responsibilities are different in theory, in practice the overlaps between the departments often lead to frictions.

Klaus Mühlbäck, Enrico Rosenow

Kapitel 13. Anforderungen an die Einführung von Sales Enablement in ausgewählten Industriesektoren ausgehend von den Aufgaben von Marketing und Vertrieb

Zusammenfassung

Die Einführung von Sales Enablement (SE) steigert die Performance des Vertriebs, wie eine Studie der Firma Highspot (Sales Enablement Report 2020. https://p.highspot.com/dach-aw-state-se-report-2020.html?utm_campaign=resource&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=na-ppc-adwords-se-kw&utm_term=salesenablement&gclid=Cj0KCQiAy579BRCPARIsAB6QoIbkbazhTzTJQIQLSECXSYiyPEIQ54Bq8dHkdLIh1F71zw6IZVp9BZQaAvJAEALw_wcB. Zugegriffen: 30. Okt. 2020.) quer durch verschiedene Märkte festgestellt hat. Die Einführung von SE ist von einem starken Umdenkprozess begleitet und muss die Aufgaben der bislang mit Markt- und Kundenverantwortung betrauten Personengruppen in Betracht ziehen. Aus diesem Grund ist es notwendig, sich bei der Einführung von SE über die Aufgabenverteilung zwischen Marketing und Vertrieb Gedanken zu machen. Sie hängt sehr stark von dem betrachteten Industriesektor ab. Es wird gezeigt, dass eine Einteilung der Industriesektoren anhand von Kunden- Produkt- und Transaktionskriterien vorteilhaft ist, da hierbei die jeweils vorliegenden Aufgaben der beiden Abteilungen abgebildet werden und als Grundlage der SE-Einführung zu berücksichtigen sind.

Jobst Görne, Maximilian Bäurle

Kundenperspektiven auf Sales Enablement/Customers’ Perspectives on Sales Enablement

Frontmatter

Kapitel 14. Answering the Buying Center

How Selling Centers Deal with Current Challenges in the Sales Process

Abstract

Selling centers – informal teams of internal specialists – are formed to address the diverse needs of individuals within the customer company and to rely on cross-functional expertise. Digitalization, standardization, externalization, and professionalism characterize today’s selling situations. From the perspective of the buying organization, procurement takes on an increasingly important role. The functions involved on the side of the selling organization can comprise a variety of units that are reactively formed to match the function, hierarchy, and number of the corresponding buying center. Overall, the changed conditions in selling centers require the participating members to acquire necessary skill sets and to adapt to the challenges of the process and the relationship between selling and buying organizations. Matching the composition and needs of buying centers as well as increasing the selling centers’ expertise and knowledge raises the probability of a successful sales process.

Heike Papenhoff, Carsten D. Schultz, Carsten Welle

Kapitel 15. Customer Centricity im Einkauf

Eine theoretische und explorative Betrachtung anhand der Finanzdienstleisterbranche

Zusammenfassung

Nach der Philosophie der customer centricity wird der Kundennutzen bei allen Unternehmensentscheidungen in den Vordergrund gestellt und konsequent verfolgt. Damit gilt customer centricity als mögliche Herangehensweise für Unternehmen, den gegenwärtigen Herausforderungen zu begegnen, ist wesentlich für den zukünftigen Erfolg von Finanzdienstleistern und aktueller denn je. Der vorliegende Beitrag setzt hier an und untersucht die These, dass customer centricity kaum Relevanz im Einkauf hat und an dieser Stelle Potenzial für Finanzdienstleister liegt. In einer explorativen Betrachtung liefern Interviews mit Experten aus Finanzdienstleistungsunternehmen und Unternehmensberatungen erste wertvolle Hinweise auf dieses Forschungsfeld. Abschließend zeigen die Autorinnen Potenzial für zukünftige Forschungsfelder auf.

Svenja Köster, Inga Schmidt-Ross

Kapitel 16. Sales Enablement through Marketing Communication in the Buying Environment of Complex and Investment-Intensive B2B Services

Collaboration between marketing communications and sales departments

Abstract

The study aims to investigate and empirically test what the decision-making process for buying professional services looks like and which factors influence the buying behavior. Soft factors like trust, prestige, and sympathy as well as more factual-based aspects like price, commitment or a professional sales process play an important role. The particular focus lies on the role of the marketing function to support the sales teams in their efforts. It turns out that forms of reference, recommendation, and relationship marketing are explicitly suitable for building trust and communicating credibility for the successful marketing of complex and investment-intensive services. Social networks are overestimated and marketing communication should support sales teams to build rapport.

Annabella Förster, Sandra Gronover

Titel: Sales Enablement als Fundament des Vertriebserfolgs
herausgegeben von: Jörg Westphal
Jobst Görne
Christian Schmitz
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-37614-7
Print ISBN: 978-3-658-37613-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-37614-7