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17.01.2022 | Salestech | Gastbeitrag | Online-Artikel

Mit digitalen Sales- und Marketing-Tools Messen wieder attraktiv machen

verfasst von: Michael Larche

3 Min. Lesedauer

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Digitale Komponenten für die Zielgruppenerweiterung können klassische Messen fit für die Zukunft machen. Autor Michael Larche betrachtet im Gastbeitrag die Möglichkeiten.

Klassische Messen bieten neben einer Plattform für die Produktpräsentation nicht nur Gelegenheit zum Networking. Sie eröffnen auch Vertriebschancen vor Ort und bieten Vertriebsteams Möglichkeiten zur Kundengewinnung. Die Pandemie hat den Arbeitsalltag von Messeveranstaltern jedoch radikal verändert. Laut dem Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. (AUMA) wurden beispielsweise zu beginn der Pandemie 70 Prozent der Messen in Deutschland abgesagt oder verschoben, rund 50 digitale Ersatzveranstaltungen haben stattgefunden. 2021 konnten von den 380 geplanten Messen nur 101 im dritten und vierten Quartal durchgeführt werden. Erst seit September waren Messen in ganz Deutschland wieder möglich. Nach vorläufigen Zahlen des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA wurden knapp 700.000 Quadratmeter Standfläche, 35.000 Aussteller und 2,1 Millionen Besucherinnen und Besucher auf deutschen Messegeländen gezählt. Das sind 85 Prozent weniger Aussteller und Besucher als in einem durchschnittlichen Messejahr vor der Corona-Pandemie. 

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Dieses essential beschreibt, inwieweit Digitalisierungsprozesse sowie disruptive Technologien in der Event- und Messebranche bereits angestoßen und umgesetzt werden und beantwortet die folgenden Fragen: Wie reagieren Event- und Messeteilnehmer und teilnehmerinnen auf den Einsatz der neuen Technologien? Welche Rolle spielen digitale Tools im Hinblick auf Kaufentscheidungen und mit welchen neuen Anforderungen müssen sich Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen aufgrund stetiger Anpassungen an veränderte Arbeitsweisen auseinandersetzen?

Hendrik Hochheim, Geschäftsbereichsleiter Messen Deutschland des AUMA, beklagt 2021 erneut einen tiefen Einschnitt wie 2020. "Der Umsatzrückgang der Messeveranstalter wird mindestens 70 Prozent betragen", resümiert er. 

Digitale Formate etablieren sich

Der Großteil der Messekapazitäten bleibt zwar nach wie vor ungenutzt und den Unternehmen fehlen Messen als Vertriebs- und Marketingtool. In relativ kurzer Zeit haben sich aber digitale Formate etabliert. Da mittlerweile die ersten Präsenzmessen wieder stattfinden, stellt sich die Frage, ob es ein Zurück zum früheren Messealltag gibt, oder die Digitalisierung an Fahrt gewinnt.

Etliche Messen fanden zuletzt nicht mehr in der Halle statt, sondern in der Cloud, aus dem Multimediastudio heraus. Schnell zeigte sich jedoch: Den Teilnehmern nur die Inhalte zu präsentieren, funktioniert jedoch nicht. Interaktivität ist gefragt, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewährleisten. Eine einfache Videokonferenz führt kaum zum Erfolg. Um attraktiven Content zu erstellen, ist ein professionelles Studio erforderlich.

Unter den veränderten Rahmenbedingungen galt es also umzudenken. Die Veranstalter der Medtec Live Nürnberg haben beispielsweise gezielt in Digitalisierung und Marketing investiert. Dabei stellte sich heraus, dass Instrumente wie 

  • Social Media, 
  • Lead-Generierung mittels Account Based Marketing und
  • Webinare im Vorfeld einer Online-Veranstaltung 

sehr effektiv sind. Digitale Tools können dabei helfen, neue Zielgruppen einfacher und schneller zu finden. Targeting-Funktionen in der B2B-Datenbank Echobot Target ermöglichten es zum Beispiel der Messe Nürnberg, bestehende Zielgruppen zu erweitern und relevante Ansprechpartner zu finden. Das Team hat für eine dezidierte Zielgruppenerweiterung die Adressen von Besuchern und Ausstellern mit dem Datenbank-Tool weiter qualifiziert. Auf diese Weise ließen sich für spezielle Messethemen auch außerhalb des klassischen Messepublikums andere Ansprechpartner finden.

Marketingaktivitäten im Vorfeld sind entscheidend

Aktivitäten im Vorfeld der eigentlichen digitalen Messe haben sich als entscheidender Erfolgsfaktor erwiesen. Webinare für Aussteller und FAQ-Videos dienen dabei zum Kennenlernen der Plattform und für Schulungen von Vertriebsmitarbeitern. Social Media Teaser und umfassendes digitales Marketing steigern den Bekanntheitsgrad einer Veranstaltung. Die Chancen virtueller Messen liegen dabei vor allem in der Zielgruppenerweiterung durch die gezielte Filterung und Ansprache von Kontakten sowohl auf Aussteller- als auch auf Besucherseite.

Messen werden künftig sowohl vor Ort als auch im digitalen Format oder in hybrider Form stattfinden. Der Erfolg hochwertiger digitaler Formate zeigt aber auch, dass die Erwartungshaltung der Messebesucher steigt. Zudem werden Daten und Leads zur neuen Währung und die richtigen unterstützenden Tools zum Erfolgsfaktor.

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