Schätzung von Kaufpotenzialen zur Integration im CRM von Business-to-Business Unternehmen

Das Kundenpotenzial ist das wichtigste Kriterium im Vertriebsmanagement, um die Bedeutung des einzelnen Kunden zu umreißen und so die Vertriebsressourcen möglichst effizient zu verteilen. Im Gegensatz zu den historischen Umsätzen spiegelt das Kundenpotenzial den zukunftsorientierten Wert des Kunden wider; denn es umfasst das Gesamtvolumen, das ein Kunde bei einem Anbieter ausgeben könnte (aber nicht unbedingt ausgeben muss). Obwohl sich Unternehmen der Bedeutung eines potenzialbasierten Kundenmanagements bewusst sind, haben sie Schwierigkeiten, es in der Praxis umzusetzen. Während Unternehmen leicht Informationen über die internen Einkäufe ihrer eigenen Kunden verfolgen können, liegt die Herausforderung darin, Informationen über das Budget zu erhalten, welches ein Kunde bei konkurrierenden Firmen ausgibt oder gar nicht ausgibt. Daher entwickeln die Autoren dieses Beitrages ein Modell zur systematischen Vorhersage des Kundenpotenzials im industriellen Vertrieb. Es werden unterschiedliche Vorgehensweisen diskutiert und der Ansatz wird mit aktuellen Daten von rund 14.000 B-to-B-Kunden aus der Praxis evaluiert. Das Modell liefert eine Methodik und Datenbasis, die dabei unterstützt den digitalen B-to-B-Vertrieb zu professionalisieren. Darüber hinaus liefert es ein weiteres Beispiel für eine anwendungsbezogene Umsetzung von digitalen Vertriebsprognosen und -analysen, auf deren Basis eine Integration der Kaufpotenziale ins CRM-System von B-to-B-Unternehmen vorgenommen werden kann. Hierdurch wird Verkäufern und Führungskräften eine verbesserte Steuerung der Verkaufsaktivitäten ermöglicht.