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Über dieses Buch

Dieses Buch erklärt von Grund auf, wie kleinere und mittelgroße Unternehmen sowie junge Gründer und Start-ups eine systematische Marketingstrategie entwickeln, umsetzen und konsistent fortführen können. Das Ziel: potenzielle Käufer mit einem wirtschaftlich sinnvollen Plan und vernünftigem Mitteleinsatz erreichen. Schritt für Schritt vermittelt der Autor einen praxiserprobten, logischen Prozess, der sich direkt im Arbeitsalltag verankern lässt. KMU lernen, wie sie Zielgruppen definieren, den wirklichen Produktnutzen bestimmen, die Konkurrenz analysieren, optimale Marketingkanäle finden und ein nachhaltiges Kundenbindungsmanagement einführen können.Mithilfe zahlreicher konstruktiver Fragen erhalten Mittelständler eine konkrete Hilfestellung, um ihr Marketing grundlegend neu aufzusetzen, kritisch zu überprüfen oder auch ganzheitlich zu überarbeiten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Warum Produkte nicht gekauft werden und was Sie besser machen können

Das erste Kapitel legt die Grundlagen für das Buch. Hier wird erklärt, warum viele Marketingaktionen nicht zum gewünschten Ziel führen. Verschiedene Gründe, warum Produkte nicht gekauft wurden, werden analysiert, Sie erfahren, warum es wichtig ist, Marketingziele zu definieren und erhalten Anregungen für vernünftige Ziele. Mit dem Verständnis des Kaufprozesses von Konsumenten und Unternehmen werden Sie in der Lage sein, Ihre Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Das Vorgehensmodell Schlankes Marketing hilft Ihnen, das in der Praxis umzusetzen. Schritt für Schritt führt es von der Definition der Zielgruppe über Ihr Angebot und das Verständnis Ihrer Konkurrenten zu Ihrem Alleinstellungsmerkmal. Sie erfahren, was Ihre Zielgruppe an welcher Stelle des Kaufprozesses sucht und wie Sie diese Informationen an der richtigen Stelle liefern können.
Wolfgang Vogt

Kapitel 2. Die Zielgruppe definieren

Wenn Sie im Marketing erfolgreich sein wollen, müssen Sie verstehen, wer Ihr Angebot kaufen soll und wer diese zukünftigen Käufer beeinflusst. Diese Zielgruppen und Ihre Bedürfnisse müssen im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stehen und nicht Ihr Produkt. Die Zielgruppe will verstehen, warum Sie Ihr Angebot kaufen soll. Sie will verstehen, welche Vorteile oder welchen Nutzen sie aus Ihrem Angebot ziehen kann und warum dieser Mehrwert bei Ihnen größer ist, als bei Ihrer Konkurrenz. Sie müssen verstehen, wer Ihr Produkt kauft und wer diese Entscheidung beeinflusst. Diese Personen sind dann das Ziel Ihrer Entwicklungs- und Ihrer Marketingaktivitäten. In diesem Kapitel beschäftigen wir uns damit, wie Sie Ihre Zielgruppen für B2C (Endverbraucher) und für B2B (Unternehmen) identifizieren und beschreiben. Das bildet die Grundlage aller weiteren Aktivitäten.
Wolfgang Vogt

Kapitel 3. Die Zielgruppe verstehen

Nachdem Sie die Zielgruppe definiert haben, also wissen, welche typischen Personen Sie ansprechen und bei B2B-Kunden auch in welchen Funktionen sie tätig sind, geht es nun darum, diese Zielgruppe im Detail zu verstehen. Es geht darum, ihre Probleme, Ängste, Sorgen und Hoffnungen zu verstehen. Sie wollen wissen, welche Verbesserungen sie suchen und welchen Nutzen sie von Ihnen erwarten. Sie interessieren sich für die Motivation und Emotionen Ihrer Zielgruppe.
Wolfgang Vogt

Kapitel 4. Nutzen für die Zielgruppe erzeugen

Nachdem Sie verstanden haben, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie bewegt, geht es jetzt darum sicherzustellen, dass Ihr Angebot die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt. Auch hier sollten Sie vom Kunden aus denken, also von außen nach innen und nicht von Ihrem Angebot hin zum Kunden. Das Vorgehen unterscheidet sich nicht wesentlich, ob Sie schon ein Angebot haben, das Sie überprüfen, schärfen und besser kommunizieren wollen oder, ob es sich um die Entwicklung einer neuen Lösung handelt. Als Struktur für die Entwicklung unserer Antworten verwenden wir den Marketing-Mix in Form der 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, Personell, Physical Facilities, Process). Design Thinking hilft Ihnen dabei, immer wieder mit Ihrer Zielgruppe zu testen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind und dabei ganz nah an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu bleiben.
Wolfgang Vogt

Kapitel 5. Wie Sie sich vom Wettbewerb abheben

Nachdem Sie verstanden haben, was Ihre Zielgruppe braucht, haben Sie darauf basierend den Nutzen in für die Kunden wichtigen Marketing-Mix-Elementen geschaffen. Um sicherzustellen, dass Sie Produkte ganz nahe am Bedarf des Kunden entwickeln, haben Sie alle sieben Elemente in enger Abstimmung mit Ihren Kunden erarbeitet. Jetzt geht es darum, dass Sie sich von wichtigen Wettbewerbern unterscheiden. Wenn Ihnen das gelingt, geben Sie Ihrer Zielgruppe gute Gründe bei Ihnen und nicht beim Wettbewerb zu kaufen. Dazu ist es nötig, die relevanten Wettbewerber zu identifizieren. Für diese Wettbewerber müssen Sie feststellen ob und wo sie sich positiv oder negativ von Ihnen unterscheiden. Auf allen für Ihre Kunden wichtigen Gebieten, sollten Sie sich bemühen, mindestens gleich gut zu sein. Darüber hinaus werden Sie einzelne Gebiete definieren müssen, bei denen Sie sich positiv gegenüber dem Wettbewerb abheben oder abheben könnten. Wo Sie das noch nicht tun, sollten Sie investieren, um einen Konkurrenzvorteil zu schaffen. Das Resultat müssen Sie dann klar an Ihre Zielgruppe kommunizieren.
Wolfgang Vogt

Kapitel 6. Eine Marke etablieren

Mit der klaren Definition eines Alleinstellungsmerkmals haben Sie eine gute Grundlage, um sich über die Entwicklung Ihrer Marke Gedanken zu machen. Dieses Kapitel erklärt, was eine Marke ausmacht und wie Sie eine Marke etablieren können. Sie werden verstehen, wie Sie Ihr Unternehmen und verschiedene Angebote im Rahmen der Markenarchitektur positionieren. Sie lernen verschiedene Markenelemente kennen und entwickeln Ideen, wie Sie diese kombinieren können, um bei Ihrer Zielgruppe ein Markenerlebnis zu erreichen. Eine starke Marke gibt Ihrem Unternehmen oder Ihrem Angebot ein klares Profil. Sie hilft Ihnen, sich noch deutlicher von Ihren Konkurrenten abzuheben und erleichtert Ihren Kunden, sich für Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot zu entscheiden. Diese Marke müssen Sie schützen und pflegen. Sie müssen Sie intern in Marketing und Vertrieb kommunizieren, damit sie über diese Kanäle bei der Zielgruppe ankommt. Sie müssen alle Mitarbeiter schulen, damit die Marke an allen Kontaktpunkten sichtbar wird. Sie müssen bei der Erstellung aller Marketingmaterialien immer Ihre Marke nach außen repräsentieren.
Wolfgang Vogt

Kapitel 7. Marketing dort durchführen, wo der Kunde sich aufhält

Marketing wird häufig mit Werkzeugen durchgeführt, die uns bekannt sind und die wir emotional für passend halten. Das führt höchstens zufällig zum Ziel. Wenn Sie verstehen, wo Ihre Zielgruppe sich auf der Suche nach Informationen aufhält und was sie sucht, können Sie genau dort passende Informationen anbieten. Sie sollten also den Kaufprozess Ihrer Zielgruppe im Detail und Schritt für Schritt verstehen, untersuchen was die Zielgruppe wann und wo sucht und an diesen Stellen zielgerichtet Informationen in Kundensprache anbieten. Sie beschäftigen sich also mit dem Problem, das Ihre Zielgruppe hat und damit welche Information sie wo sucht. Sie liefern die gesuchte Information an der richtigen Stelle und helfen Ihrer Zielgruppe, das Problem besser zu verstehen. Sie zeigen Lösungsalternativen auf. Sie unterstützen Ihre Zielgruppe, eine Alternative auszuwählen und Sie positionieren sich als die beste Alternative. Sie verstehen, wo die Zielgruppe kauft und bieten Ihr Angebot dort zum Kauf an. Mit dem Verständnis des Kaufprozesses können Sie Ihre Zielgruppe von einem Schritt zum nächsten treiben und begleiten. Mit Content Marketing stellen Sie sicher, dass Sie an den einzelnen Stellen die richtigen Informationen bereithalten. Sie nutzen an jeder Stelle die passenden Marketingwerkzeuge und -taktiken. Diese integrieren Sie in einem Gesamtplan. Spezielle Zielgruppen sprechen Sie individuell mit Account-based Marketing an. Für neue Angebote entwickeln Sie einen Plan zur Markteinführung, der sicherstellt, dass Sie Ihre Zielgruppe an den richtigen Stellen mit den passenden Inhalten erreichen. Sie definieren klare Ziele für Ihre Marketingaktivitäten und messen die Zielerreichung regelmäßig. Bei Abweichungen greifen Sie rechtzeitig ein, um die Zielerreichung sicherzustellen.
Wolfgang Vogt

Kapitel 8. Kundenbindungsmanagement

Nachdem Sie Ihre Kunden mit den bisher definierten Maßnahmen gewonnen haben, geht es jetzt darum, die Kunden an Ihr Unternehmen zu binden. Dazu ist es zunächst nötig zu verstehen, wie Sie Kundenzufriedenheit messen und eine hohe Kundenzufriedenheit erreichen können, da diese Voraussetzung zur Kundenbindung ist. Es gilt Kunden, die ein Problem mit Ihrem Unternehmen oder seinen Angeboten haben, anzuregen diese als Beschwerden zu formulieren und zu kommunizieren, damit Sie Maßnahmen zur Lösung des Einzelproblems und zur Verhinderung weiterer Probleme ergreifen können. Durch eine Anzahl von Maßnahmen gelingt es Ihnen, Kundenbindung generell zu managen. Sie wollen verstehen, wie Sie Ihre wichtigsten Kunden nicht nur an Ihr Unternehmen binden, sondern sie in Ihr Unternehmen integrieren. Sie beschäftigen sich damit, welche Daten Sie zentral erfassen wollen, um jedem Mitarbeiter zu jedem Zeitpunkt aktuelle Informationen zu Ihren Kunden bieten zu können. Damit können Sie Ihre Kunden zielgerichteter ansprechen und sind bei Nachfragen jederzeit auskunftsbereit.
Wolfgang Vogt

Kapitel 9. Zusammenfassung

Im letzten Kapitel werden die Probleme, die unstrukturiertes Marketing verursacht, nochmals im Überblick beschrieben. Die einzelnen Schritte von der Definition der Zielgruppe, über das Verstehen der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse, bis hin zum Erarbeiten des Nutzens für die Zielgruppe, werden zusammengefasst. Das Verständnis der Konkurrenten bei der ausgewählten Zielgruppe mit den beschriebenen Problemen hilft, das Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Auf Basis des Alleinstellungsmerkmals kann eine Marke für das Unternehmen und/oder seine Angebote geschaffen werden. Nun wird der Kaufprozess der ausgewählten Zielgruppe im Detail verstanden. Sie sorgen dafür, dass Ihre Zielgruppe an jeder Stelle des Kaufprozesses die Informationen findet, die sie sucht. Sie treiben Ihre Zielgruppe im Kaufprozess von Schritt zu Schritt und sorgen dafür, dass sie bei Ihrem Unternehmen bleibt und sich weniger bei Ihren Konkurrenten informiert. Mit einem integrierten Plan sorgen Sie dafür, dass Ihre Aktivitäten aufeinander abgestimmt sind und es klare Verantwortlichkeiten gibt. Mit Kundenbindungsmaßnahmen binden Sie Ihre bestehenden Kunden an Ihr Unternehmen.
Wolfgang Vogt
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