Schlüsselwerke für die Strategische Kommunikationsforschung

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Schlüsselwerke für die strategische Kommunikationsforschung. Eine Einleitung

   Olaf Hoffjann, Swaran Sandhu

   Zusammenfassung

   Schlüsselwerk-Bände stellen immer den Versuch einer Kanonisierung dar. Das Versprechen lautet, möglichst viele relevante Werke eines Forschungsfeldes zu berücksichtigen. Das provoziert (zum Glück) vielerorts Kritik: Warum sollen die Werke A und B wichtig sein? Und warum fehlen die Werke X, Y und Z? Im Zentrum dieser Kritik stehen völlig zu Recht die Herausgeber*innen und ihre Auswahlentscheidungen. Angesichts der Vielzahl der mittlerweile vorliegenden Schlüsselwerk-Bände würde man schon eine Inhaltsanalyse zu den Begründungen und Methoden zur Auswahl von Schlüsselwerke erwarten – vielleicht gibt es sie schon längst. Ein Satz wird wohl in ähnlicher Form in einer jeden Einführung zu finden sein: „Die Herausforderung bei der Auswahl von Schlüsselwerken besteht darin, dass es kein eindeutiges Kriterium dafür gibt, welche Bücher und Artikel als Schlüsselwerke betrachtet werden können und welche nicht“ (Kühl 2015, S. 19). Das gilt auch für diesen Band. Diese Auswahl der Schlüsselwerke ist nur eine von vier Entscheidungen, die in dieser Einführung begründet werden und die sich direkt aus dem Titel „Schlüsselwerke für die strategische Kommunikationsforschung“ dieses Bandes ergeben. Zu benennen ist erstens das Forschungsfeld, also das Verständnis von strategischer Kommunikation. Wie zu zeigen sein wird, hängt von diesem Verständnis ab, welche Diskurse und damit welche Schlüsselwerke überhaupt in Betracht kommen. Zweitens ist der Begriff der strategischen Kommunikationsforschung begründungspflichtig. Drittens ist zu begründen, warum dieser Band nicht „Schlüsselwerke der strategischen Kommunikationsforschung“, sondern „Schlüsselwerke für die strategische Kommunikationsforschung“ heißt. All das ist die Voraussetzung, um schließlich viertens die Frage nach den Auswahlkriterien und dem Auswahlprozess der in diesem Band vorgestellten Schlüsselwerke zu erläutern – und damit zur Diskussion zu stellen.

3. Strategie & Kommunikation

   1. Einführender Überblickstext „Strategie & Kommunikation“

      Howard Nothhaft

      Zusammenfassung

      Clausewitz’ Vom Kriege, Whittingtons Strategy als Practice, Mertens Kommunikation, Habermas’ Theorie des kommunikativen Handelns, Blumers Symbolischer Interaktionismus, Goffmans Wir alle spielen Theater, Dawkins’ The Selfish Gene – es steht wohl außer Zweifel, dass ein jeder dieser Klassiker, eigenständig gelesen, dem Studenten der strategischen Kommunikation großen Gewinn und tiefe Einsichten verspricht. Und das ist nicht verwunderlich, handelt es sich doch um Werke, die unsere heutigen Arbeits-, Lebens- und Denkwelten maßgeblich geformt haben. Einige, wie Clausewitz’ Vom Kriege, sind Weltliteratur, in nahezu jede Sprache übersetzt, und regelmäßig in Listen der hundert wichtigsten Werke vertreten. Andere, wie Habermas, Goffman und Blumer sind soziologische Klassiker – ohne ein working knowledge ihrer Argumente und Konzepte sind die Sozialwissenschaften in ihrer heutigen Gestalt kaum zu verstehen. Whittingtons Strategy as Practice und Mertens Kommunikation gehören nicht ganz in die disziplinenübergreifende Kategorie, aber seriöse strategische Kommunikationsforscher kennen sie. Dawkins Bestseller The Selfish Gene, millionenfach verkauft und in über 25 Sprachen übersetzt, ist es schließlich zu verdanken, dass die „neue Synthese“ Eingang in die Sozial- und Geisteswissenschaften gefunden hat.

   2. Blumer (1969): Symbolischer Interaktionismus

      Astrid Spatzier

      Zusammenfassung

      Der symbolische Interaktionismus ist ein eindrückliches Plädoyer für einen Forschungsansatz, der den Prozess der Entstehung von Bedeutungen im Sinne der Situationsdefinition und Interpretation in den Mittelpunkt rückt. Ausgehend davon, dass Menschen gegenüber Dingen auf Basis subjektiv zugeschriebener Bedeutungen handeln und Bedeutungen durch Interaktionen modifiziert werden können, schlägt Blumer diesen Vorgang als Denkansatz für sozialwissenschaftliche Forschungen vor, um durch Interpretation und Fremdverstehen die Wirklichkeit zu erfassen.

   3. Dawkins (1976): Das egoistische Gen

      Jens Seiffert-Brockmann

      Zusammenfassung

      Das egoistische Gen von Richard Dawkins hat das Potenzial, strategische Kommunikation aus einem völlig neuen Blickwinkel zu betrachten. Evolutionäre Ansätze sind in der strategischen Kommunikation bisher kaum existent, obwohl Gene, wie Dawkins zeigt, zur Ausprägung komplexer Strategien auf individueller und sozialer Ebene führen. Kommunikation ist hier insofern zentral, als dass strategisches Signalling ein wichtiger Koordinationsmechanismus ist und strategisches Storytelling auf der Basis evolutionär ausgeprägter Motive die Grundlage für Kooperation in sozialen Systemen bildet.

   4. Goffman (1959): Wir alle spielen Theater

      Ina von der Wense

      Zusammenfassung

      Erving Goffman nutzt in dem Schlüsselwerk das Theater als Metapher für alltägliches Handeln. Abhängig von der jeweiligen Situation schlüpfen wir alle in unterschiedliche Rollen, die wir bestmöglich vor unserem Publikum inszenieren wollen. Diese Inszenierung kann als strategische Kommunikation aufgefasst werden, die auf der Vorderbühne stattfindet und auf der Hinterbühne vorbereitet wird. Dabei helfen sogenannte Rahmen (engl. Frames) die jeweilige Situation einzuschätzen und bieten Deutungsmuster für die eigene Inszenierung.

   5. Habermas (1981): Die Theorie des kommunikativen Handelns

      Roland Burkart

      Zusammenfassung

      Habermas legt mit seiner demokratiepolitisch affinen Theorie des kommunikativen Handelns (TKH) die universalen Voraussetzungen von sprachlich vermittelter Verständigung frei. Er differenziert ursprünglich zwischen kommunikativem, verständigungsorientiertem und strategischem, erfolgsorientiertem Handeln. Strategische Kommunikation ist fraglos eine Form erfolgsorientierten Handelns. Der Beitrag zeigt zunächst auf, dass strategische und verständigungsorientierte Kommunikation unter der Bedingung eines nicht-egozentrischen Erfolgskalküls miteinander vereinbar werden. Im Konzept einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) gewinnt die Versöhnung dieser beiden Handlungstypen sodann praktische Relevanz: Als eine Form von Public Relations ist VÖA klar im Bereich strategischer Kommunikation anzusiedeln.

   6. Merten (1977): Kommunikation

      Jörg Tropp

      Zusammenfassung

      Klaus Merten entwickelt mit seiner Begriffs- und Prozessanalyse von Kommunikation ein Kommunikationsverständnis, das Reflexivität in zeitlicher, sachlicher und sozialer Hinsicht als grundlegendes Kriterium jeglicher Kommunikation ausmacht. Damit liefert er der strategischen Kommunikationsforschung ihre zentrale begriffstheoretische Fundierung. Dies hat weitreichende Folgen. So resultiert für die strategische Kommunikationsforschung, dass sie die Kommunikation ihrer Erkenntnisse als Resultat reflexiver Prozesse einordnen kann. Es wird ihr ermöglicht, sich mit ihrem Untersuchungsgegenstand befreit von voreiligen Kausalannahmen, Realitätsunterstellungen und methodischer Dominanz quantitativer Methoden zu befassen. Stattdessen prägen die Funktionsweise sozialer Systeme und erkenntnistheoretischer Konstruktivismus die Forschungsagenda. Gerade für die Erforschung der Konsequenzen der heutigen Digitalisierung der strategischen Kommunikation wirft das Reflexivitätskriterium interessante Fragen auf, die die Grenzen der Technologiefokussierung in der strategischen Kommunikation und zwar in wissenschaftlicher wie praktischer Hinsicht aufdecken. Mertens Arbeit kommt daher aus heutiger Sicht vollkommen zu Recht der Status eines Schlüsselwerks für die strategische Kommunikationsforschung zu.

   7. Von Clausewitz (1832): Vom Kriege

      Howard Nothhaft

      Zusammenfassung

      Der Essay zeigt, wie die akademische Disziplin Strategische Kommunikation von der klassischen Militär- und Kriegstheorie lernen kann. Der zentrale, unsere Disziplin sprachlogisch von der Kommunikations- und Medienforschung abgrenzende Begriff ist „Strategie“. Da Strategiewissen jedoch vorausgesetzt werden darf, rückt der Aufsatz nicht den Strategiebegriff selbst, sondern die der Kriegs- und Strategietheorie eigentümliche Form grundsätzlich instrumenteller, gleichwohl anspruchsvoller Theoriebildung in den Vordergrund. In Auseinandersetzung mit Carl von Clausewitz‘ großem Werk Vom Kriege (1832), im Vergleich mit Sun-Tzus Die Kunst des Krieges dargestellt, geht der Beitrag damit der Frage nach: Wie kann, soll und muss realistische, nicht-triviale Theorie in unserer Disziplin aussehen?

   8. Whittington (1996): Strategy as Practice

      Swaran Sandhu

      Zusammenfassung

      Strategy-as-practice untersucht die Strategiearbeit von Akteuren im Strategieprozess, deren eingesetzte Werkzeuge und Normen und die dazugehörigen Kompetenzen und Fertigkeiten. Die Forschungslinie grenzt sich von zweckrational geprägten effizienzorientierten und organisationsbezogenen Strategieschulen ab. Stattdessen sollen die tatsächlichen Strategieprozesse möglichst nah an den Akteuren erschlossen und reflektiert werden, um ein vollständigeres Bild der Strategiearbeit zu erreichen.

4. Gesellschaft & Öffentlichkeit

   1. Einführender Überblickstext „Gesellschaft & Öffentlichkeit“

      Mark Eisenegger

      Zusammenfassung

      Die Schlüsselwerke in dem Teil Gesellschaft & Öffentlichkeit lassen folgende verbindende Forschungsperspektive erkennen: Die Texte sensibilisieren für Fragen, wie Akteur durch das gesellschaftliche Umfeld beeinflusst werden, wie die Akteure selbst mit Mitteln strategischen Handelns und Kommunikation ihr gesellschaftliches Umfeld beeinflussen und welche Rolle hierbei die Öffentlichkeit als Vermittlungsinstanz zwischen beiden Ebenen einnimmt. Alle Texte kreisen damit gleichzeitig um das Thema Wandel, nämlich wie Akteure durch ihr öffentlich-gesellschaftliches Umfeld verändert werden oder wie sie durch gleichförmiges Handeln selbst ihr gesellschaftlich-öffentliches Umfeld transformieren. Angesprochen sind damit Fragen des sozialen Wandels in der Gesellschaft, des Wandels der Öffentlichkeit sowie des Wandels des Handelns der Organisationen und Rollenträger sowie der Interdependenzen zwischen diesen drei Ebenen (vgl. Abb. 1).

   2. Bauman (2000): Flüchtige Moderne

      Philipp Bachmann, Richard Moist

      Zusammenfassung

      Bauman zeigt im Schlüsselwerk „Liquid Modernity“ (2000) auf, dass gegenwärtige Gesellschaften einen tiefgreifenden Wandel durchlaufen: von der festen, soliden, industriellen Moderne des 20. Jahrhunderts zur flüssigen, flüchtigen, flexiblen Moderne des 21. Jahrhunderts. Er reflektiert kritisch, wie sich zunehmende Ungewissheit, Unordnung und Unbeständigkeit auf Leben, Arbeit und Gesellschaft auswirken. Obwohl Bauman einer der einflussreichsten Denker der Gegenwart ist, bleibt sein Werk in der Forschung über strategische Kommunikation unbeachtet. Dies wirft die Fragen auf, warum Bauman in diesem Bereich bislang kaum rezipiert wurde und welche Potenziale seine Werke – insbesondere sein Schlüsselwerk „Liquid Modernity“ – für künftige Forschung birgt. Es kann als Warnruf verstanden werden, dass in der strategischen Kommunikation der Grat zwischen legitimer Beeinflussung und illegitimer Manipulation schmal ist.

   3. Castells (2009): Communication Power

      Jérôme Chariatte

      Zusammenfassung

      Dieser Beitrag führt in Castells Communication Power ein und zeigt sein Potenzial für die strategische Kommunikation auf. Zentral ist dabei die Annahme, dass Macht primär eine Informationsmacht darstellt und durch Kommunikation entsteht, wobei Medien eine besondere Rolle spielen. Jedoch verändern sich Machtverhältnisse und die Rolle der Medien in der heutigen digitalisierten und globalisierten Welt. Castells beschreibt, wie Macht in einer vermehrt in Netzwerken strukturierten Gesellschaft erlangt, identifiziert aber auch herausgefordert werden kann. Dabei wird deutlich, dass sich die strategische Kommunikation stärker mit Medienstrukturen auseinandersetzen und eine Netzwerkperspektive einnehmen soll.

   4. Giddens (1984): Die Konstitution der Gesellschaft

      Philipp Bachmann, Richard Moist

      Zusammenfassung

      Das Spektrum der Sozialtheorien wird für gewöhnlich an zwei Polen abgesteckt: Handlungs- versus Strukturtheorien. Anthony Giddens gelingt es mit „The Constitution of Society“, diesen ewigen Mikro-Makro-Dualismus zu überwinden: In der Strukturationstheorie werden Handeln und Struktur komplementär statt konträr gedacht. Aus dieser Idee entwickelt Giddens ein in sich schlüssiges Gesamtwerk, das die Psychologie des Menschen ebenso in den Blick nimmt wie die Konsequenzen der Moderne. Giddens’ Leben und Werk halten für die Erforschung der strategischen Kommunikation wertvolle Einsichten bereit.

   5. Habermas (1962): Strukturwandel der Öffentlichkeit

      Mark Eisenegger

      Zusammenfassung

      Habermas hat die freie, öffentliche Kommunikation als das konstituierende Merkmal der modernen Gesellschaft beschrieben. Daraus leitet sich auch in der digitalen Ära eine Forschungsprogrammatik ab, Gegenwartsgesellschaften über eine Untersuchung der öffentlichen Kommunikation zu erschließen. Die PR-Wissenschaft hat bisher ambivalent auf Habermas’ Öffentlichkeitstheorie reagiert. In kritischer Habermas-Perspektive wird PR als manipulative Praxis entlarvt. In positiver Habermas-Lesart hingegen werden normative Maßstäbe für eine qualitativ gehaltvolle, verständigungsorientierte strategische Kommunikation abgeleitet.

   6. Luhmann (1996): Die Realität der Massenmedien

      Joachim Preusse

      Zusammenfassung

      Niklas Luhmann beschreibt Massenmedien als gesellschaftliches Funktionssystem, das aus den drei Programmbereichen (1) Nachrichten und Berichte, (2) Unterhaltung und (3) Werbung besteht. Auch wenn die für ein Funktionssystem konstitutiven Bestimmungsmerkmale nicht in einer Stringenz ausgearbeitet werden, die Zweifel an der Einheit des Systems zerstreuen könnte, hat das Werk doch bis heute eine gewisse Anziehungskraft und fungierte als Initialzündung für die Einbeziehung strategischer Kommunikation in die kommunikationswissenschaftliche Systemforschung.

   7. Noelle-Neumann (1980): Die Schweigespirale

      Juliana Raupp

      Zusammenfassung

      Die Schweigespirale ist eine Theorie der öffentlichen Meinung und eine Medienwirkungstheorie. Im Kern besagt sie, die Furcht, sich zu isolieren, führe dazu, dass Menschen nicht zu ihrer Meinung stehen, wenn sie ein Meinungsklima wahrnehmen, in dem eine andere Meinung die (vermeintliche) Mehrheitsmeinung ist. Sie verfallen dann in Schweigen, wogegen diejenigen, die sich in der Mehrheit wähnen, immer lautstärker werden. Für die strategische Kommunikationsforschung bietet die Theorie der Schweigespirale zahlreiche Ansätze zur theoretischen Weiterentwicklung wie zur empirischen Erforschung.