Schlussbetrachtung

Ausgehend von der Feststellung, dass sich der konsumentenseitige Markenwert im Markenwahlverhalten der Nachfrager widerspiegelt, wurde die Notwendigkeit erkannt, das interessierende Konstrukt möglichst umfassend zu erklären. Dies zu leisten setzte sich die vorliegende Arbeit zum Ziel. Vor diesem Hintergrund galt es zunächst, die wesentlichen Steilgrößen des Markenwahlverhaltens zu identifizieren und in einem Hypothesensystem zusammenzuführen. Zur Bewältigung dieser Aufgabe bot sich ein Rückgriff auf die neuere Einstellungs- und Kongruenztheorie an, da beide Theorieansätze im Hinblick auf die Erklärung von Konsumentenverhalten bereits wertvolle Dienste geleistet haben. Obwohl einige Forscher mittlerweile davon ausgehen, dass eine Integration der beiden Forschungsdisziplinen zu einem Erkenntnisgewinn hinsichtlich des Verständnisses über das Zustandekommen von Markenwahlentscheidungen beitragen könnte, sind in der Literatur auf diesem Gebiet bislang wenig Fortschritte zu verzeichnen. Existierende integrative Modelle gewähren insgesamt noch keine erschöpfende Erklärung des Phänomens Markenwahlverhalten. Die Identifikation von Ursachen für die insgesamt unbefriedigenden Ergebnisse lieferte Ansatzpunkte für Verbesserungen und bildete den Ausgangspunkt für die Entwicklung eines umfassenden Markenwahlverhaltensmodells, welches die Erkenntnisse der neueren Einstellungsforschung mit jenen der Kongruenzforschung verknüpft.