7. Schlussgedanke: Individualität als Zielgröße des 21. Jahrhunderts

Geschichtlich betrachtet sind Waren mit Botschaftscharakter alt: In Pompeji finden sich Bemalungen an Häuserwänden, die wortreich zu Besuchen nahegelegener Weinstuben einladen. Historiker stellen fest, dass römische Tonkrüge der Antike den Aufdruck „sine cera“ – ohne Wachs – trugen. Ein Leistungsbeweis, der den Kunden deutlich machte, dass dieser Hersteller nur Krüge allererster Güte herstellte und etwaige Risse im Gefäß nicht mit Wachs kaschierte – eines der ersten Markenzeichen. Im Mittelalter prägten die Handwerkszünfte ihr Siegel auf die hergestellten Waren, um auch außerhalb eines räumlich eng begrenzten Herstellungsortes die „Zünftigkeit“, also die nach bestem Handwerksbrauch gefertigten Waren zu belobigen. Und in der frühen Neuzeit wiesen Handwerker mit sog. „trade cards“ auf ihre besonderen Leistungen mit Bild und Text hin. Als Massenphänomen sind Marken in Deutschland eng mit der Industrialisierung und der Gewährung der Gewerbefreiheit zu Beginn des 19. Jahrhunderts verknüpft.