Schutz der Herstellermarke vor dem Handelsmarketing — Probleme und Lösungsansätze des vertikalen Markenschutzes

Bis sich ein Produkt zum Markenartikel entwickelt, hat ein Hersteller umfangreiche Leistungen zu erbringen. Mit seiner Markenstrategie verfolgt er die Ziele, ein positives Markenimage zu verankern, eine hohe Markentreue zu erreichen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern sowie eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit zu schaffen. Letztendlich gilt es, den guten Ruf einer Marke aufzubauen und zu pflegen (Schröder 1993). Die Erreichung dieser Ziele trägt dazu bei, der Marke Stärke zu verleihen sowie ihren monetären Wert zu erhöhen und zu festigen. Das Markenimage wird damit als zentrale Determinante des Markenwertes verstanden (Esch/Geus 2001, S. 103Iff.). Schädigungen des Markenimages ziehen somit die monetäre Abwertung der Marke nach sich.