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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
1985 verabschiedeten die Staats- und Regierungschefs der zwölf EG-Mitgliedstaaten das Weißbuch der Europäischen Kommission, in welchem das Ziel, bis Ende 1992 einen gemeinsamen Binnenmarkt zu verwirklichen, mit einem konkreten Zeitrahmen versehen wurde. Seither ist die Flut von Veröffentlichungen, Kongressen und Symposien zum Thema Europa ’93 nicht mehr abgerissen. Zwar stellt dieser Plan an sich nichts Neues dar — die Schaffung eines Gemeinsamen Marktes stand bereits bei Gründung der EWG 1958 im Mittelpunkt der Überlegungen —, doch erst Anfang der neunziger Jahre, nach einer tiefgreifenden Phase der “Europa-Müdigkeit”, steht die Vollendung dieses Zieles vor seinem Abschluß. Allein die Ankündigung des Binnenmarktprogramms hat enorme Aktivitäten von seiten der Politik, Wirtschaftsverbänden, Unternehmen und anderer Organisationen — eine wahre “Europhorie” — in Gang gesetzt. Zum ersten Mal in der Geschichte ist die Realisierung des Zieles mehrerer souveräner Staaten, einen Teil ihrer Souveränität zugunsten gemeinsamer Aktivitäten aufzugeben, in greifbare Nähe gerückt.
Heike Langner

2. Problemstellung und theoretische Grundlagen

Zusammenfassung
Das Programm zur Vollendung des EG-Binnenmarktes setzt die zukünftigen Rahmenbedingungen für wirtschaftliches Handeln auf dem europäischen Markt. Deshalb soll im folgenden zunächst ein kurzer Abriß des Binnenmarktprogramms und seiner historischen Bedeutung gegeben werden. Dies führt zu einer Erörterung der Frage, welche Implikationen der Gemeinsame Markt für die deutschen Unternehmen in der Investitionsgüterindustrie mit sich bringt und welche marketingpolitischen Konsequenzen daraus zu ziehen sind.
Heike Langner

3. Segmentierungsstrategien als Grundlage des Euro-Marketing

Zusammenfassung
Wie im vorangegangenen Kapitel ausgeführt, ist ein entscheidendes Problem für das Marketing angesichts “Europa ’93” darin zu sehen, daß der zukünftige Binnenmarkt zwar formal als ein “einheitlicher” Markt aufzufassen ist, real jedoch ein äußerst heterogenes Gebilde von (mindestens) zwölf verschiedenen Märkten darstellt. Damit stellt sich die Frage, wie eine an derartigen Verhältnissen orientierte Marketingkonzeption zu gestalten ist.
Heike Langner

4. Die Abgrenzung von Marktsegmenten auf dem europäischen Markt

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die erste Stufe einer Segmentierungsstrategie, das heißt die Informationskomponente, unter dem Gesichtspunkt des EG-Binnenmarktes betrachtet. Die Zielsetzung der folgenden Ausführungen besteht darin, ein Verfahren zur Abgrenzung von Marktsegmenten zu finden, das auf dem europäischen Markt angewendet werden kann, indem es den zuvor (in Kapitel 2.1) zusammengestellten Anforderungen genügt. Hierzu sind zunächst die in der betriebswirtschaftlichen Forschung bisher vorgelegten Modelle der Marktsegmentierung darzustellen. Es werden die Vorteile und Mängel der einzelnen Vorgehensweisen erörtert und vor diesem Hintergrund ihre Anwendbarkeit für den europäischen Markt geprüft.
Heike Langner

5. Elemente einer segmentspezifischen Marketingkonzeption für den EG-Binnenmarkt

Zusammenfassung
Im vorangegangenen Kapitel ist erörtert worden, welche Verfahren sich für die Abgrenzung von Marktsegmenten innerhalb des europäischen Marktes eignen. Die Ausführungen schlossen mit der Feststellung, daß gemäß dem jeweils gewählten Zielmarkt unterschiedliche Marketingkonzeptionen zu entwickeln seien. Es gilt daher nun, die Optionen und Aktionsparameter derartiger segmentorientierter Strategien zu analysieren.
Heike Langner

6. Einsatz segmentorientierter Marketingstrategien für Europa in der Praxis

Zusammenfassung
In den vorausgegangenen Kapiteln wurden die Grundlagen der Gestaltung segmentorientierter Marketingstrategien für den EG-Binnenmarkt diskutiert, die wichtigsten Determinanten für die Gestaltung differenzierter und standardisierter Programme aufgezeigt und die Instrumente zur Entwicklung europäischer Marketingkonzeptionen erörtert. Insbesondere wurden mögliche Vorgehensweisen zur Segmentierung des europäischen Marktes (Informationskomponente) betrachtet und exemplarisch dargestellt, wie spezifische Merkmalsausprägungen auf die verschiedenen Marketinginstrumente in unterschiedlicher Weise differenzierend oder integrierend wirken können (Aktionskomponente). Hierzu wurde auf die seit Jahren von Wissenschaftlern und Praktikern geführte Diskussion über die Möglichkeiten zur Standardisierung und Differenzierung des Marketing international tätiger Unternehmen zurückgegriffen und versucht, diese Kontroverse auf den zukünftigen europäischen Binnenmarkt zu projezieren. Bei allem wurde eine vorwiegend deskriptivnormative Betrachtungsweise eingenommen.
Heike Langner

7. Ansatzpunkte zur Realisierung segmentgerichteter Profilierungsstrategien im Binnenmarkt

Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse
Zusammenfassung
Die Diskussion der Voraussetzungen und Handlungsspielräume für die Konzeption europagerichteter Marketingstrategien einerseits und die empirische Studie über die Gegebenheiten und Ansichten diesbezüglich in der Praxis andererseits haben verdeutlicht, welche große Herausforderung der Binnenmarkt gerade für kleine und mittlere Unternehmen darstellt. Die bisher verfolgten Marktbearbeitungsstrategien — häufig noch immer am nationalen Markt orientiert — müssen daher in den Unternehmen grundsätzlich neu durchdacht werden.
Heike Langner

8. Ausblick

Zusammenfassung
Die Zielsetzung der vorliegenden Ausarbeitung bestand darin, Ansatzpunkte zur Konzeption erfolgreicher Marketingstrategien mittelständischer Investitionsgüterhersteller für den zukünftigen europäischen Binnenmarkt zu entwickeln. Diese sind vor allem in einer auf Spezialisierung basierenden Segmentierungsstrategie zu sehen. In der Arbeit wurde ausführlich erörtert, wie derartige Strategien grundsätzlich konzipiert werden können und welche Handlungsspielräume bei deren Planung zu berücksichtigen sind. Eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse aus der theoretischen Diskussion sowie der empirischen Studie über diese Frage ist in Kapitel 7 vorgelegt worden. Dort wurde auch dargestellt, welche Schlußfolgerungen und Empfehlungen sich aus den Befunden für die im EG-Markt tätigen mittelständischen Unternehmen ergeben.
Heike Langner

Backmatter

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