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Über dieses Buch

Grundlegendes SEO-Know-how, Best Practices und Praxis-Tipps. Alpar/Koczy/Metzen zeigen, welche Chancen sich aus der Suchmaschinenoptimierung ergeben und welche betriebswirtschaftlichen Prozesse und Arbeitsabläufe geschaffen werden müssen, um erfolgreich SEO betreiben zu können. Neben der Onpage- und Offpage-Optimierung legen sie einen Schwerpunkt auf Prozessoptimierungen und internationale Suchmaschinenoptimierung. Ein Lern- und Nachschlagewerk für Fachleute und Marketingverantwortliche.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Zusammenfassung
Suchmaschinenoptimierung (zu Englisch: Search Engine Optimization – abgekürzt SEO) ist eine Marketing-Fachdisziplin, die alles Wissen, alle Fähigkeiten und Techniken umfasst, mit denen das zu optimierende Ziel in den organischen Ergebnissen von Suchmaschinen durch höhere Platzierungen bei unterschiedlichen Suchbegriffen besser auffindbar gemacht wird. Die prominentesten Internetsuchmaschinen sind Google, Bing und Yandex – allerdings umfasst SEO auch das Optimieren innerhalb anderer Suchumfelder als Webseiten. Dieses Buch fokussiert sich auf das Optimieren von Webseiten bei Google. Denn dies stellt zum einen angesichts der marktbeherrschenden Position dieses Unternehmens für die meisten Menschen die relevanteste Form von SEO dar, zum anderen läuft sehr vieles in den anderen SEO-Ausprägungen analog.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

2. Suchmaschinen verstehen

Zusammenfassung
Dieses Kapitel widmet sich dem Kern sämtlicher Optimierungsmaßnahmen – den Suchmaschinen. Um Webseiten für Suchmaschinen zu optimieren, muss zunächst grundsätzlich verstanden werden, wie diese die Reihenfolge der Suchergebnisse bestimmen. Daher werden die algorithmischen Schritte Crawling, Indexierung und Ranking sowie die dahinterstehenden Theorien vorgestellt. Außerdem wird auf die Historie der Suchmaschinen eingegangen. Nur wer diese kennt, kann verstehen, in welch rasantem Tempo sich Google und andere Suchmaschinen derzeit weiterentwickeln.
Suchmaschinen bieten eine Vielzahl von Operatoren, um die Abfragen möglichst genau durchführen zu können, um also dem Nutzer die Möglichkeit zu bieten, die für ihn besten Ergebnisse angezeigt zu bekommen. Diese Suchoperatoren werden im folgenden Kapitel vorgestellt und es wird erklärt, wann welcher Operator bei der Suche zum Einsatz kommen kann. Auch die Vielzahl von Algorithmus-Updates, die Google durchgeführt hat, sind Kern des Kapitels „Suchmaschinen verstehen“. Anhand der Updates lässt sich die Entwicklungsrichtung seitens Google deutlich erkennen – Spam soll Einhalt geboten werden, so dass die qualitativ hochwertigsten Seiten möglichst weit oben in den Suchergebnissen ausgegeben werden. Der Fokus liegt aufgrund eines Marktanteils von inklusive von Suchmaschinen wie die von T-Online die die Google-Ergebnisse ausgeben bei über 95 % auf Google, wobei die hier vorgestellten Optimierungsmaßnahmen bei allen marktrelevanten Suchmaschinen positive Ergebnisse erbringen.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

3. Nutzer verstehen

Zusammenfassung
Eine professionelle Optimierung von Webseiten lässt sich nur dann bewerkstelligen, wenn neben den Techniken und Methoden der Suchmaschinenoptimierung auch der Nutzer nicht außer Acht gelassen wird. Denn schließlich entscheidet dieser, ob ein Webangebot ansprechend ist, ob es sich lohnt, dieses weiterzuempfehlen und häufiger zu nutzen. Wie soll ein SEO die Seite für Suchmaschinen und Nutzer optimieren, wenn er nicht über die Bedürfnisse der potenziellen Besucher Bescheid weiß? Daher widmet sich dieses Kapitel dem Nutzer, dessen Erwartungen an Suchmaschinen und seinem Suchverhalten im Web. Außerdem werden die Klassifizierung von Suchanfragen in transaktionale, navigationale und informationale Anfragen sowie die Mischformen der Typen vorgestellt. Des Weiteren ist es notwendig, den Unterschied zwischen Short­head- und Longtail-Anfragen zu verstehen. Diese Typisierung bildet die Grundlage, um über Keywords in der Suchmaschinenoptimierung zu sprechen.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

4. SEOs verstehen

Zusammenfassung
Im Kapitel „SEOs verstehen“ möchten wir einen Überblick über die SEO-Industrie geben. Um Suchmaschinenoptimierung verstehen und anwenden zu können, ist es notwendig, auch die Branche an sich sowie deren Akteure zu verstehen.
Zunächst wird das Panoptikum der SEO-Branche vorgestellt. Auf dieses Gedankenmodell wird auch im weiteren Verlauf des Buches des Öfteren zurückgegriffen, um Zusammenhänge zu erläutern. Nachdem die verschiedenen Ausprägungen der Suchmaschinenoptimierung gezeigt wurden, werden mögliche Arbeitsgebiete von Suchmaschinenoptimierern vorgestellt und Vorteile eines Inhouse SEOs den Vorteilen der Zusammenarbeit mit einer Agentur gegenübergestellt.
Unternehmen, die noch wenig Erfahrung im Bereich der Suchmaschinenoptimierung haben, fragen sich häufig, welche Eigenschaften ein „guter“ SEO mitbringen sollte. Auch wenn sich diese Frage nicht vollständig klären lässt und sehr stark vom jeweiligen Individuum abhängig ist, sollen dennoch einige Fähigkeiten, die einen SEO auszeichnen, vorgestellt werden.
Da die Suchmaschinenoptimierung ein sehr integrativer Kanal ist und sehr viele Unternehmensbereiche beeinflusst, widmen wir diesem Themengebiet ebenfalls Platz im folgenden Kapitel. Sowohl interne als auch externe Anspruchsgruppen werden vorgestellt und die Überschneidung mit der Suchmaschinenoptimierung skizziert. Außerdem werden Ansatzpunkte aufgezeigt, wie sich eine SEO-Strategie erfolgreich im Unternehmen implementieren lässt.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

5. Keyword-Strategie und -Recherche

Zusammenfassung
Ausgangspunkt einer jeden Optimierung auf einer Webseite ist die Festlegung einer Keyword-Strategie sowie die dafür notwendige Recherche nach den zum eigenen Angebot passenden Keywords. Bei einem Keyword (auch Suchbegriff genannt) handelt es sich um eine Texteinheit aus einem oder mehreren Wörtern, Zahlen oder Zeichen. Letztlich sind Keywords diejenigen Wörter, auf die eine Seite einer Internetseite entsprechend gute Rankings erzielen sollte. Es sind also die Suchwörter, nach denen potenzielle Kunden suchen, wenn sie auf eine Internetseite gelangen sollen.
Ohne die Definition von Begriffen, für die eine bestimmte Unterseite gute Suchergebnisse erzielen soll, ist die Optimierung der Seiten genau darauf logischerweise auch nicht möglich. Im Kapitel Keyword-Strategie und -Recherche werden zunächst die Grundlagen der Keyword-Recherche mit besonderem Fokus auf Conquer- und Defend-Strategien sowie unterschiedliche Typen von Suchanfragen und Diversifikationen von Keywords vermittelt.
Nachdem die Grundlagen vorgestellt wurden, folgt der erste Schritt einer jeden Keyword-Strategie – die Definition des Status Quo, solange es sich nicht um ein komplett neues Projekt handelt. In dieser Phase sollte festgestellt werden, auf welchen Keywords die Seite bereits gute Rankings erzielt.
Nach Definition des Status Quo folgt die Keyword-Recherche im engeren Sinne – also die Gewinnung von möglichst vielen thematisch sinnvollen Begriffen, auf denen die Webseite potenziell ranken sollte.
Es reicht nicht aus, nur zu definieren, auf welchen Keywords die Webseite ranken sollte – vielmehr folgt aufbauend auf der Erstellung einer Keyword-Liste die Bewertung der Suchbegriffe. Basierend auf der Bewertung der Keywords werden diese priorisiert und es wird definiert, welche Seite für welchen Begriff optimiert werden soll. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die Keyword-Strategie.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

6. Onpage-Optimierung

Zusammenfassung
Onpage-SEO bezieht sich in unserer Logik sehr stark auf technisch-strategische Suchmaschinenoptimierung. In diesem Buch wurde der Bereich „Content-Optimierung“ gesondert und nicht gemeinsam mit der „Onpage-Optimierung“ betrachtet, um eine Trennung der technisch-strategischen Suchmaschinenoptimierung von der Optimierung der Inhalte (also beispielsweise Überschriften, Title-Optimierung, Einbindung multimedialer Elemente etc.) zu ermöglichen.
Beide Disziplinen sind für die Suchmaschinenoptimierung sehr wichtig, allerdings möchten wir den strategischen Teil (wie Informationsarchitektur und Indexierungsmanagement) von den Optimierungsmaßnahmen, die kontinuierlich vorgenommen werden (Optimierung des Contents), ein wenig trennen. Die strategische Suchmaschinenoptimierung fasst also die Disziplinen der Suchmaschinenoptimierung zusammen, die auf einen längerfristigen Zeitraum ausgelegt sind.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

7. Content-Optimierung

Zusammenfassung
Damit Suchmaschinen die Inhalte einer Webseite verstehen, ist strukturierter und mit entsprechenden Phrasen angereicherter Content unerlässlich. Gut aufbereiteter Content hilft nicht nur Nutzern, sondern auch Suchmaschinen dabei, den Themenbereich einer Seite schnell zu erfassen und dadurch für relevante Suchbegriffe in den organischen Suchergebnissen anzuzeigen.
In diesem Kapitel werden auf die Optimierungsmöglichkeiten des Contents im Snippet sowie des Text-Contents auf einer Webseite eingegangen. Neben einem idealen Prozess zur Aufwertung und Anreicherung des Text-Contents auf der Webseite werden ebenso Einflussfaktoren wie die Einzigartigkeit und Freshness näher beschrieben. Am Ende des Kapitels sollen außerdem die Vor- und Nachteile der Content-Erstellung durch Inhouse-Redakteure und Content-Agenturen kurz angerissen werden.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

8. Offpage-Marketing: Linkmarketing

Zusammenfassung
Jeder Link hat immer eine Linkquelle, das heißt eine URL, von der er ausgeht, und ein Linkziel, das heißt eine URL, auf die er verweist. Der Link stellt eine gerichtete Verbindung „von Quelle nach Ziel“ dar. Jede Art Link kann aus dem Blickwinkel der Suchmaschinen als eine Empfehlung oder Betonung interpretiert werden. Das Thema Links ist daher bei Suchmaschinenoptimierern von hoher Relevanz. In diesem Kapitel wird insbesondere auf die Art Links eingegangen, die von einer anderen Webseite auf die zu optimierende Webseite verweisen. Um frei von Missverständnissen in die Materie einsteigen zu können, soll zunächst die für das Offpage-Marketing relevante Art von Links von anderen Linkarten klar differenzierbar gemacht werden.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

9. Offpage-SEO jenseits von Linkmarketing

Zusammenfassung
Wie in den einleitenden Kapiteln des Buches beschrieben, besteht der Unterschied zwischen Google und vorherigen Suchmaschinen darin, dass Google nicht nur Onpage-, sondern auch Offpage-Faktoren in die Bewertung einer Seite einbezieht. Offpage-Faktoren waren historisch ausschließlich Links zwischen unterschiedlichen Webseiten. Die dahinterliegende Grundidee war und ist, dass jeder Link eine „Empfehlung“ ist. Denkt man darüber nach, wer die Möglichkeit hat, einen Link zu setzen und damit eine Empfehlung abzugeben, die die Ergebnisse aller Nutzer des Suchmaschinenmonopolisten beeinflusst, so kommt man schnell zu dem Schluss, dass dies eigentlich eine kleine und nicht repräsentative Menge ist. Mit großer Wahrscheinlichkeit wird Google im Offpage Bereich weitere zusätzliche Rankingfaktoren neben Backlinks in Betracht ziehen. In diesem Kapitel wird darauf eingegangen, welche dieses sein könnten.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

10. Content Marketing

Zusammenfassung
Seit einigen Jahren ist das junge Thema Content Marketing auf dem Vormarsch. Es soll auch Teil dieses Buches sein, da es eng mit zukunftsweisender Suchmaschinenoptimierung verbunden ist. In einem Abschnitt dieses Buchkapitels wird auf mögliche Gründe hierfür eingegangen.
Um in das Thema einzusteigen, wollen wir einen eigenen Definitionsversuch wagen. Einheitliche Definitionen für den Bereich Content Marketing gibt es nicht, sodass wir unsere eigene Sicht auf das Thema Content Marketing in der Definition widerspiegeln möchten.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

11. SEO-Tools – vom kostenlosen Tool bis zum Profi-Tool

Zusammenfassung
Dieses Kapitel widmet sich den Hilfsmitteln, die bei richtiger Verwendung die Arbeit eines jeden SEOs eminent unterstützen und vereinfachen können: SEO-Tools kommen an den Stellen zum Einsatz, die mit manueller Arbeit nur sehr mühselig oder überhaupt nicht abzubilden sind, sei es aufgrund zeitlicher, mathematischer oder technischer Grenzen. Aus diesem Grund hat sich innerhalb der SEO-Branche eine eigene Industrie entwickelt, welche kostenlose und kostenpflichtige Tools bereitstellt, die jeden erdenklichen Aspekt der SEO-Arbeit unterstützen.
Dieses Kapitel soll deshalb die wichtigsten, populärsten und weitläufig etablierten Tools in der SEO-Branche vorstellen und ihre Funktionen beschreiben. Dabei wird sowohl auf die großen Toolboxen eingegangen, welche mehrere Funktionen abzudecken versuchen, als auch auf Spezial-Tools, welche sich eher auf einzelne Funktionen spezialisiert haben und diese deshalb auch meist umfassender behandeln können. Zudem sollen auch Browser-Add-ons und Plug-ins Teil dieses Kapitels sein, da auch sie einen wichtigen Beitrag zur täglichen SEO-Arbeit leisten. Zu guter Letzt sollen mit den Google-Webmaster-Tools und den Bing-Webmaster-Tools zwei Hilfsprogramme beschrieben werden, die von Suchmaschinenbetreibern selbst zur Verfügung gestellt werden und deshalb den größten Mehrwert für die Suchmaschinenoptimierung bieten.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

12. KPIs und Erfolgskontrolle

Zusammenfassung
SEO macht nur dann Sinn, wenn Erfolgskennzahlen (Key Performance Indicators – KPIs) erhoben und beobachtet werden können – andernfalls ist es nicht möglich, die Sinnhaftigkeit und Wirkung von SEO zu erfassen.
Welche KPIs erhoben werden, ist sehr firmenindividuell und kann sich mit dem Erfahrungsgrad mit SEO im Laufe der Zeit auch verändern. In diesem Kapitel soll vor allem zu erklären versucht werden, aus welchen Bereichen Kennzahlen erhoben werden sollten. Ferner sollen einige etablierte Vorgehensweisen des KPI-Monitorings aufgezeigt werden – letztendlich ist das Gestalten des eigenen Kennzahlensystems jedoch eine der strategischen SEO-Kernaufgaben in jedem Unternehmen.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

13. Google als Antwortmaschine: Optimierung für Universal Search und erweiterte Ergebnisse

Zusammenfassung
Google ist längst nicht nur eine Suchmaschine, die einfach Webseiten auflistet. Neben den normalen Suchergebnissen schließt sie Resultate aus sogenannten vertikalen Suchmaschinen mit ein und zeigt so Bilder, Videos oder Nachrichten in den Suchresultaten. Dies erfordert spezifische Optimierungen für die einzelnen Medientypen.
Zusätzlich entwickelt sich Google hin zu einer Antwortmaschine, die neben den Links zu anderen Webseiten auch eigene Informationen bündelt, gezielt anbietet und durch zahlreiche interne Verlinkungen, die zu weiteren Suchen führen, die Nutzungsdauer auf Google erhöht. Während Nutzer von den einfachen Antworten profitieren, steht aus Webseitenbetreiber-Sicht die Suchmaschine zwischen ihrer Webseite und ihren Nutzern. Dabei entwickelt Google immer neue Formate der Bündelung und Ausgabe von Antworten – sowohl bezogen auf die Webseitenergebnisse als auch auf die Informationen.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

14. Internationales und multilinguales SEO

Zusammenfassung
Die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen und ihren Webseiten stellt die Suchmaschinenoptimierung vor neue Herausforderungen. Soll die Webseite nicht nur im eigenen Land, sondern auch in weiteren Ländern in verschiedenen Sprachen gute Rankings in den Suchergebnissen erzielen so ist die Planung und Umsetzung einer Internationalisierungsstrategie unabdingbar. Webseiten, die beispielsweise in Deutschland sehr gute Rankings erzielen, haben zwar eventuell durch ihre vorhandene Markenbekanntheit bei der Internationalisierung einen Vorteil, allerdings müssen spezielle Onpage- und Offpage-Faktoren beachtet werden, möchte man seine Seiten für verschiedene Länder und Sprachen optimieren.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

15. SEO und SEA – Synergien sinnvoll nutzen

Zusammenfassung
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Synergien, die sich aus der Optimierung der organischen Suchergebnisse und der Schaltung von Suchmaschinenwerbung ergeben. Zunächst stellt es Gemeinsamkeiten und Unterschiede von SEO und SEA dar: das sichtbare Element des Snippets bzw. der Anzeige, spezifische Mittel der Optimierung, den Zeithorizont der Optimierungsmaßnahmen sowie deren Wirkung und die Kosten der beiden Bereiche.
Ist die Bereitschaft für eine Zusammenarbeit von SEO und SEA gegeben, dann kann SEO von Daten und Testing-Ergebnissen aus dem SEA Kanal profitieren. Wenn beide Bereiche gut aufgestellt sind, ergeben sich verschiedene Positionsstrategien, die zumeist auf einer Anpassung der SEA-Gebote beruhen. Zu unterscheiden sind 1) die Platzierung von organischen sowie bezahlten Ergebnissen in Top-Positionen, 2) ein Ergebnis in einer Top-Position, das andere in einer mittleren bis niedrigen Position und 3) die Deaktivierung der SEA Anzeigen bei Erreichen der gewünschten SEO-Position.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen

16. Die Zukunft von SEO und Suche im Internet

Zusammenfassung
Grundsätzlich ist festzustellen, dass der Markt für SEO kontinuierlich wächst und mit einem Rückgang dieses Trends auch in den kommenden Jahren nicht zu rechnen ist; denn das Internet kommt ohne Suche nicht aus – und wo gesucht wird, da wird es immer die Bemühung geben, besser gefunden zu werden als andere. Es gibt sicher einzelne Spieler, die aus dem Markt scheiden werden, da sie eine Generation von Methoden und Taktiken repräsentieren, die nicht dauerhaft adäquat sind und in ihrer Form nicht nachhaltig die Entwicklungen von Suchmaschinen berücksichtigen. Strukturell sehen die Autoren des Buches die Weiterentwicklung im SEO-Bereich grob aus verschiedenen Richtungen kommen, die in diesem Kapitel erläutert werden.
Andre Alpar, Markus Koczy, Maik Metzen
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